Heineken heeft sinds kort een nieuwe visuele identiteit. Een nieuwe corporate identity waarmee het Heineken concern afstand neemt van het logo van Heineken bier. De gele lijn verdwijnt en de typografie wijkt af van die op de alom bekende bierfles.
Reden voor de nieuwe visuele identiteit is uiting geven aan organisatorische veranderingen. Dat klinkt logisch. Interessant is om te kijken welke veranderingen dat zijn, en hoe die visueel zijn vertaald.
Met de gele horizon lanceerde Heineken in 1999 haar eerste corporate identity. Zo wilde Heineken de decentrale structuur weergeven, die het concern ruim tien jaar geleden kenmerkte. Deze corporate identity leek op de merkidentiteit Heineken, onder meer doordat dezelfde typografie was toegepast.
Heineken als ´parent´ merk
Het meest opvallende verschil tussen bovenstaande merken is de gele lijn die is toegevoegd. Een lijn die is bedoeld als horizon waaronder alle verschillende bedrijfsonderdelen die behoren tot het Heineken concern, hun plek kunnen vinden.
Heineken als centraal merk
Voor de nieuwe visuele identiteit is de bedrijfsnaam helemaal opnieuw ontworpen, met een nieuw lettertype en voortaan weergegeven in hoofdletters. Het Heineken concern wil met deze nieuwe identiteit afstand nemen van het Heineken bier merk, omdat het aandeel daarvan met bijna 10% is gedaald van 23% naar 15%. Heineken voert maar liefst 230 productmerken!
Daarnaast is de organisatie veel meer gecentraliseerd. De gele horizon kon daarmee vervallen. Anno 2011 is het Heineken concern een meer centralistisch georganiseerde onderneming waar binnen alle onderdelen onder één beeld geplaatst kunnen worden.
Van ster naar vonk
Opvallend is dat rode ster terug is, in de vorm van een rode vonk die daar erg op lijkt. Daarmee wordt de afstand van het corporate merk tot het bier merk eigenlijk weer verkleind. De rode vonk staat voor de ´spirit and energy´ van alle 70.000 medewerkers wereldwijd, zo valt te lezen op de corporate website van Heineken. Hoe was het daar mee gesteld ten tijde van de introductie van de gele horizon in 1999? Een horizon die plaats kon bieden aan meerdere ´parent brands´ was toen belangrijker dan de ´spirit and energy´ van het concern?
Eenheid versus verscheidenheid
Grappig eigenlijk: met één enkel beeld kan het Heineken concern worden weergegeven. Op corporate niveau vind je bij Heineken dus visuele eenheid. Maar als je gaat kijken op productniveau kom je in een veelheid van merken terecht.
Eenheid op corporate niveau en meer dan ooit verscheidenheid op productniveau. Typisch voorbeeld van een zg. branded identity. Zo heeft het Heineken concern met een grotere afstand van haar bekendste merkidentiteit ruimte gecreëerd voor de andere merkidentiteiten. Toch voelt het gek, meer eenheid op corporate niveau die gepaard gaat met meer verscheidenheid op productniveau. Of is het heel gewoon omdat er helemaal geen relatie hoeft te bestaan tussen beiden?
Geen opmerkingen:
Een reactie posten