37 Forza Napoli!

Als je regelmatig naar de Nederlandse publieke televisie kijkt, zie je soms opmerkelijke gelijkenissen voorbij komen. Bij mij thuis leidde het een jaar geleden al tot verontwaardiging. ‘Moet je kijken, die blauwe N van Nieuwsuur lijkt precies op die van Napoli.´ Intussen kan het meer mensen zijn opgevallen.

Want naast Nieuwsuur is de Italiaanse voetbalclub Napoli tegenwoordig ook regelmatig te zien op de Nederlandse tv. En dat zal nog even zo blijven want Napoli is door in de Champions League. Waar Ajax helaas op opmerkelijke wijze werd uitgeschakeld, overleefde Napoli met veel flair wat je zou kunnen noemen een ´poule des doods´. Zelfs Manchester City, koploper in de Engelse Premier League, haalde de volgende ronde niet dankzij de mooie prestaties van Napoli.

Genoeg over voetbal. Zo zien ze er uit, de logo´s van Napoli en Nieuwsuur:

Opvallend toch, de gelijkenis: blauwe tinten, wit en schreefjes aan de N. Wat is nu Napoli en wat is Nieuwsuur? En waarom zien ze er zo uit eigenlijk? Daar ben ik nog niet achter.

Verwarring en onverwachte associaties
Alseen logo ‘a flag is to rally around’ of ‘an entry point to the brand’,watzegtditdan? Afhankelijk van je kennis van het een of ander, wat is top of mind, kun je zomaar in verwarring worden gebracht. Of het kan leiden tot grappige associaties in de trant ‘hee, Nieuwsuur besteedt aandacht aan voetbal’.
Ik denk dat dat eerder zal gebeuren dan dat je aan Nieuwsuur denkt tijdens de uitzending van een voetbalwedstrijd van Napoli. Een nieuwsprogramma kan overal over gaan en biedt daarmee meer ruimte voor associatie dan een sportwedstrijd. Al hoewel, misschien denk je wel tijdens de achtste finales van de Champions league ‘hee, Nieuwsuur is betrokken bij deze uitzending’.

Nieuwspresso
Uit een aantal reacties op internet blijkt dat de N van Nieuwsuur ook associaties oproept met andere merken.

Een blogger op het web moet bij Nieuwsuur altijd denken aan Nespresso. En hij/zij is niet de enige.

Als je puur naar de logo´s kijkt is de gelijkenis minder groot dan die met de N van Napoli. Maar toch, de associatie is er bij de blogger en een paar van zijn/haar volgers. En dat telt bij communicatie en branding.

Nieuwscape
Deze associatie zal waarschijnlijk minder vaak voorkomen, want wie kent nu nog deze internetbrowser van een jaar of 10 jaar terug:

De eerste N is van Netscape, een voorloper van Mozilla en Explorer. Maar gelijkenis is er zeker.

Wat is nu de conclusie van dit verhaal? Het kan niet anders of Napoli wordt mede dankzij Nieuwsuur bekend(er) in Nederland. Verder kun je stellen dat Nieuwsuur weinig onderscheidend is in zijn verschijningsvorm. Of is dat te kort door de bocht? Hoe zit dat eigenlijk met andere merken die worden gerepresenteerd met een letter uit het alfabet?

36 Emotie en esthetiek, of toch semantiek en symboliek

Vorige maand verscheen het artikel Linking innovation to design: consumer responses to visual product newness van Radford en Bloch. Deze twee Amerikaanse onderzoekers hebben gekeken naar manieren waarop visual design van nieuwe producten invloed kan hebben op de voorkeur van consumenten. Zou je deze bevindingen kunnen doortrekken naar logodesign?


In het onderzoek gaan Radford en Bloch ervan uit dat design consumenten op vier manieren kan beïnvloeden:
1. emotie (het gevoel dat het design oproept)
2. esthetiek (hoe mooi men het product vindt)
3. semantiek (welk verhaal ‘vertelt’ het design)
4. symboliek (de persoonlijke en sociale waarden die het design uitstraalt).

Bij dit rijtje denk ik al meteen dat 1 en 2 elkaar voor een deel overlappen, want als je iets mooi vindt, geeft dat je waarschijnlijk een positief gevoel. En hoe kun je 3 en 4 eigenlijk uit elkaar houden? Het verhaal dat je kunt vertellen met design, komt toch altijd in de buurt van de waarden die je wilt uitdragen, want die waarden vormen toch een intrinsiek onderdeel van dat verhaal.

Symboliek en emotie doorslaggevend
Uit het onderzoek van Radford en Bloch blijkt dat symboliek en emotie bij visual productdesign de meeste invloed uitoefenen op de voorkeur van de consument voor een nieuw product. De onderzoekers stellen dat goed visual design een positief gevoel oproept (emotie). Ik zie de overlap tussen 1 en 2 terugkomen. Want komt goed visual design ook hier niet grotendeels overeen met design dat je mooi vindt? (esthetiek)
Verder geven de onderzoekers aan dat een goed visual design bepaalde persoonlijke en sociale waarden uitstraalt die passen bij het product (symboliek). Die zouden dus belangrijker zijn dan de semantiek.
Ik ben niet achter alle ins en outs gekomen van het onderzoek. Dus hoe Radford en Bloch tot bovenstaande conclusies zijn gekomen, kan ik niet goed uitleggen. En ook niet waarom semantiek en esthetiek minder belangrijk zijn bij visual design van een nieuw product. Maar het is wel mogelijk om deze vier factoren door te trekken naar logodesign.

Logodesign en stadswapens
Welke factor zou nu vooral belangrijk zijn bij logodesign? Is dat emotie of esthetiek, of meer een combinatie van symboliek en semantiek? Maakt het nog verschil of het gaat om een nieuw logo of een bestaand logo, voor een nieuwe of een bestaande organisatie? Hoe zit dat bij gemeentes en steden? Ga zelf eens kijken bij onderstaande beelden: logo´s en wapens, wat doen ze met je? Roepen ze vooral gevoel op of vertellen ze je een verhaal? Vind je ze mooi of dragen ze de waarden uit van de stad en/of gemeente?

                

 

Eerste constateringen

Op het eerste gezicht vind ik de logo´s vooral mooi (esthetiek), maar minder verhalend dan de wapens (semantiek). De wapens heb ik er bewust bij gezet omdat het verhaal dat zij vertellen bekend zou kunnen zijn bij stakeholders. Die bekendheid kun je gebruiken bij het ontwerp van een gemeentelijk logo door het leggen van een visuele verbinding. Dit is duidelijk zichtbaar bij Amsterdam en Utrecht.

Qua symboliek kan de gemiddelde stakeholder of relatie niet veel uit de logo´s halen zonder aanvullende informatie. Dit geldt ook voor de emotie wat mij betreft: een logo an sich roept bij mij niet direct veel gevoel op.

Wat zegt dit nu? Nog niks eigenlijk. Product design en logo´s vergelijken is zoiets als appels en peren naast elkaar zetten. En om de vier genoemde factoren echt een eigen taal te laten spreken en allemaal iets afzonderlijks te laten zien, zijn deze beschouwingen nog te oppervlakkig. Verder graven dus.

35 Heineken

Heineken heeft sinds kort een nieuwe visuele identiteit. Een nieuwe corporate identity waarmee het Heineken concern afstand neemt van het logo van Heineken bier. De gele lijn verdwijnt en de typografie wijkt af van die op de alom bekende bierfles.

Reden voor de nieuwe visuele identiteit is uiting geven aan organisatorische veranderingen. Dat klinkt logisch. Interessant is om te kijken welke veranderingen dat zijn, en hoe die visueel zijn vertaald.

Met de gele horizon lanceerde Heineken in 1999 haar eerste corporate identity. Zo wilde Heineken de decentrale structuur weergeven, die het concern ruim tien jaar geleden kenmerkte. Deze corporate identity leek op de merkidentiteit Heineken, onder meer doordat dezelfde typografie was toegepast.


 


Heineken als ´parent´ merk
Het meest opvallende verschil tussen bovenstaande merken is de gele lijn die is toegevoegd. Een lijn die is bedoeld als horizon waaronder alle verschillende bedrijfsonderdelen die behoren tot het Heineken concern, hun plek kunnen vinden.
 


Heineken als centraal merk
Voor de nieuwe visuele identiteit is de bedrijfsnaam helemaal opnieuw ontworpen, met een nieuw lettertype en voortaan weergegeven in hoofdletters. Het Heineken concern wil met deze nieuwe identiteit afstand nemen van het Heineken bier merk, omdat het aandeel daarvan met bijna 10% is gedaald van 23% naar 15%. Heineken voert maar liefst 230 productmerken!
Daarnaast is de organisatie veel meer gecentraliseerd. De gele horizon kon daarmee vervallen. Anno 2011 is het Heineken concern een meer centralistisch georganiseerde onderneming waar binnen alle onderdelen onder één beeld geplaatst kunnen worden.

Van ster naar vonk
Opvallend is dat rode ster terug is, in de vorm van een rode vonk die daar erg op lijkt. Daarmee wordt de afstand van het corporate merk tot het bier merk eigenlijk weer verkleind. De rode vonk staat voor de ´spirit and energy´ van alle 70.000 medewerkers wereldwijd, zo valt te lezen op de corporate website van Heineken. Hoe was het daar mee gesteld ten tijde van de introductie van de gele horizon in 1999? Een horizon die plaats kon bieden aan meerdere ´parent brands´ was toen belangrijker dan de ´spirit and energy´ van het concern?

Eenheid versus verscheidenheid
Grappig eigenlijk: met één enkel beeld kan het Heineken concern worden weergegeven. Op corporate niveau vind je bij Heineken dus visuele eenheid. Maar als je gaat kijken op productniveau kom je in een veelheid van merken terecht.





Eenheid op corporate niveau en meer dan ooit verscheidenheid op productniveau. Typisch voorbeeld van een zg. branded identity. Zo heeft het Heineken concern met een grotere afstand van haar bekendste merkidentiteit ruimte gecreëerd voor de andere merkidentiteiten. Toch voelt het gek, meer eenheid op corporate niveau die gepaard gaat met meer verscheidenheid op productniveau. Of is het heel gewoon omdat er helemaal geen relatie hoeft te bestaan tussen beiden?

34 Wim Crouwel en de toekomst van logo´s

Vorige week zag ik de tentoonstelling over Wim Crouwel in het Stedelijk Museum. Fantastisch en indrukwekkend,wat een oeuvre. Crouwel vond het belangrijk dat zijn ontwerpen helder waren en goed communiceerden. Maar doen ze dat ook? Op internet vond ik een interessante parallel met het werk van Crouwel.

´The past and future of famous logo´s´ laat zien in welke richting een aantal bekende logo´s zich in de toekomst zou kunnen ontwikkelen. Toen ik die zag vroeg ik me (weer) af welk type logo´s communiceert nu het beste en waarom?

Helderheid en transparantie
Crouwel was in 1963 een van de oprichters van ontwerpbureau Total Design. Het ging vooral om vormgeving die informatie en kennis kon overbrengen. Pragmatische, geïntegreerde vormgeving waarbij modieus en ondoelmatig werken taboe waren.
Crouwel ontwierp bij Total Design een groot aantal huisstijlen waaronder deze:

                                

Intussen zien die er zo uit:

                               


Zakelijkheid, structuur en esthetiek waren uitgangspunten in het werk van Crouwel. Die zorgen wel voor een zekere helderheid, maar of ze altijd even sterk zijn in het overbrengen van informatie en echt iets vertellen over de identiteit van een organisatie betwijfel ik.

Strenge vormgeving
Crouwel wordt wel gezien als een functionalistisch vormgever, wars van onnodige franje en altijd op zoek naar orde en structuur en een passende abstracte weergave. De kwaliteit en het belang van zijn werk wordt door niemand in twijfel getrokken, maar zijn manier van werken kan tegenwoordig niet altijd op veel bijval rekenen. 

´The past and future of famous logos´

In dit verband is het aardig om eens te kijken naar de mogelijke ontwikkeling van deze logo´s:

Ik zie in ieder geval geabstraheerde, strakke vormen zonder enige franje. Gaan we dan toch weer terug naar het functionalisme van Crouwel en de zijnen? En welke logo’s communiceren nu het beste?