36 Emotie en esthetiek, of toch semantiek en symboliek

Vorige maand verscheen het artikel Linking innovation to design: consumer responses to visual product newness van Radford en Bloch. Deze twee Amerikaanse onderzoekers hebben gekeken naar manieren waarop visual design van nieuwe producten invloed kan hebben op de voorkeur van consumenten. Zou je deze bevindingen kunnen doortrekken naar logodesign?


In het onderzoek gaan Radford en Bloch ervan uit dat design consumenten op vier manieren kan beïnvloeden:
1. emotie (het gevoel dat het design oproept)
2. esthetiek (hoe mooi men het product vindt)
3. semantiek (welk verhaal ‘vertelt’ het design)
4. symboliek (de persoonlijke en sociale waarden die het design uitstraalt).

Bij dit rijtje denk ik al meteen dat 1 en 2 elkaar voor een deel overlappen, want als je iets mooi vindt, geeft dat je waarschijnlijk een positief gevoel. En hoe kun je 3 en 4 eigenlijk uit elkaar houden? Het verhaal dat je kunt vertellen met design, komt toch altijd in de buurt van de waarden die je wilt uitdragen, want die waarden vormen toch een intrinsiek onderdeel van dat verhaal.

Symboliek en emotie doorslaggevend
Uit het onderzoek van Radford en Bloch blijkt dat symboliek en emotie bij visual productdesign de meeste invloed uitoefenen op de voorkeur van de consument voor een nieuw product. De onderzoekers stellen dat goed visual design een positief gevoel oproept (emotie). Ik zie de overlap tussen 1 en 2 terugkomen. Want komt goed visual design ook hier niet grotendeels overeen met design dat je mooi vindt? (esthetiek)
Verder geven de onderzoekers aan dat een goed visual design bepaalde persoonlijke en sociale waarden uitstraalt die passen bij het product (symboliek). Die zouden dus belangrijker zijn dan de semantiek.
Ik ben niet achter alle ins en outs gekomen van het onderzoek. Dus hoe Radford en Bloch tot bovenstaande conclusies zijn gekomen, kan ik niet goed uitleggen. En ook niet waarom semantiek en esthetiek minder belangrijk zijn bij visual design van een nieuw product. Maar het is wel mogelijk om deze vier factoren door te trekken naar logodesign.

Logodesign en stadswapens
Welke factor zou nu vooral belangrijk zijn bij logodesign? Is dat emotie of esthetiek, of meer een combinatie van symboliek en semantiek? Maakt het nog verschil of het gaat om een nieuw logo of een bestaand logo, voor een nieuwe of een bestaande organisatie? Hoe zit dat bij gemeentes en steden? Ga zelf eens kijken bij onderstaande beelden: logo´s en wapens, wat doen ze met je? Roepen ze vooral gevoel op of vertellen ze je een verhaal? Vind je ze mooi of dragen ze de waarden uit van de stad en/of gemeente?

                

 

Eerste constateringen

Op het eerste gezicht vind ik de logo´s vooral mooi (esthetiek), maar minder verhalend dan de wapens (semantiek). De wapens heb ik er bewust bij gezet omdat het verhaal dat zij vertellen bekend zou kunnen zijn bij stakeholders. Die bekendheid kun je gebruiken bij het ontwerp van een gemeentelijk logo door het leggen van een visuele verbinding. Dit is duidelijk zichtbaar bij Amsterdam en Utrecht.

Qua symboliek kan de gemiddelde stakeholder of relatie niet veel uit de logo´s halen zonder aanvullende informatie. Dit geldt ook voor de emotie wat mij betreft: een logo an sich roept bij mij niet direct veel gevoel op.

Wat zegt dit nu? Nog niks eigenlijk. Product design en logo´s vergelijken is zoiets als appels en peren naast elkaar zetten. En om de vier genoemde factoren echt een eigen taal te laten spreken en allemaal iets afzonderlijks te laten zien, zijn deze beschouwingen nog te oppervlakkig. Verder graven dus.

35 Heineken

Heineken heeft sinds kort een nieuwe visuele identiteit. Een nieuwe corporate identity waarmee het Heineken concern afstand neemt van het logo van Heineken bier. De gele lijn verdwijnt en de typografie wijkt af van die op de alom bekende bierfles.

Reden voor de nieuwe visuele identiteit is uiting geven aan organisatorische veranderingen. Dat klinkt logisch. Interessant is om te kijken welke veranderingen dat zijn, en hoe die visueel zijn vertaald.

Met de gele horizon lanceerde Heineken in 1999 haar eerste corporate identity. Zo wilde Heineken de decentrale structuur weergeven, die het concern ruim tien jaar geleden kenmerkte. Deze corporate identity leek op de merkidentiteit Heineken, onder meer doordat dezelfde typografie was toegepast.


 


Heineken als ´parent´ merk
Het meest opvallende verschil tussen bovenstaande merken is de gele lijn die is toegevoegd. Een lijn die is bedoeld als horizon waaronder alle verschillende bedrijfsonderdelen die behoren tot het Heineken concern, hun plek kunnen vinden.
 


Heineken als centraal merk
Voor de nieuwe visuele identiteit is de bedrijfsnaam helemaal opnieuw ontworpen, met een nieuw lettertype en voortaan weergegeven in hoofdletters. Het Heineken concern wil met deze nieuwe identiteit afstand nemen van het Heineken bier merk, omdat het aandeel daarvan met bijna 10% is gedaald van 23% naar 15%. Heineken voert maar liefst 230 productmerken!
Daarnaast is de organisatie veel meer gecentraliseerd. De gele horizon kon daarmee vervallen. Anno 2011 is het Heineken concern een meer centralistisch georganiseerde onderneming waar binnen alle onderdelen onder één beeld geplaatst kunnen worden.

Van ster naar vonk
Opvallend is dat rode ster terug is, in de vorm van een rode vonk die daar erg op lijkt. Daarmee wordt de afstand van het corporate merk tot het bier merk eigenlijk weer verkleind. De rode vonk staat voor de ´spirit and energy´ van alle 70.000 medewerkers wereldwijd, zo valt te lezen op de corporate website van Heineken. Hoe was het daar mee gesteld ten tijde van de introductie van de gele horizon in 1999? Een horizon die plaats kon bieden aan meerdere ´parent brands´ was toen belangrijker dan de ´spirit and energy´ van het concern?

Eenheid versus verscheidenheid
Grappig eigenlijk: met één enkel beeld kan het Heineken concern worden weergegeven. Op corporate niveau vind je bij Heineken dus visuele eenheid. Maar als je gaat kijken op productniveau kom je in een veelheid van merken terecht.





Eenheid op corporate niveau en meer dan ooit verscheidenheid op productniveau. Typisch voorbeeld van een zg. branded identity. Zo heeft het Heineken concern met een grotere afstand van haar bekendste merkidentiteit ruimte gecreëerd voor de andere merkidentiteiten. Toch voelt het gek, meer eenheid op corporate niveau die gepaard gaat met meer verscheidenheid op productniveau. Of is het heel gewoon omdat er helemaal geen relatie hoeft te bestaan tussen beiden?