11 City loyalty

Na city marketing en city branding, nu ook city loyalty? Is dat de basis voor activiteiten waarmee je je stad succesvol kan wegzetten bij de doelgroepen?

Ik heb een abonnement op een digitale citymarketing nieuwsbrief. Regelmatig ontvang ik allerlei interessante, en minder interessante, berichten over city- en regiomarketing in heel Nederland.
Vorige week kwam ik een bericht tegen dat mijn aandacht trok. Ik kon me helemaal vinden in het begin van het relaas. Dat ging over het belang van het betrekken van de inwoners van een stad bij citymarketing.

Wat daarna volgde snapte ik eigenlijk niet zo goed. Loyaltyprogramma’s gaan over airmiles enzo. Welke extra’s zou je dan ‘krijgen’ bij city loyalty? Daar kwam ik niet achter, want het artikel gaf me geen concreet beeld van de mogelijke ins en outs van een city loyalty programma.
Dit lijkt ver weg van een onderzoek naar huisstijl bij gemeentelijke organisaties. Toch is het relevant want voor het bedenken van een juiste methodiek waarmee ik antwoorden kan vinden op de onderzoeksvragen, ben ik op zoek naar een passende onderzoekspopulatie.

Inwoners van de stad zijn misschien heel goed. Burgers zijn immers ook een belangrijke doelgroep voor allerlei communicatieuitingen in onze eigen huisstijl. Daarmee vormen ze mogelijke respondenten voor vragen over de huisstijl als voor vragen over de beelden die we in onze city marketing gebruiken, voor vragen over corporate branding en city branding. Aan de andere kant, ben ik nu nieuwsgierig naar hoe Amsterdammers hier tegenaan kijken? Eigenlijk niet als ik eerlijk ben.

Wie dan wel? Voor de identity kolom in mijn bonding & bridging model zijn tot nu toe alleen intern gegevens verzameld. Daar over meer op een ander moment. Voor de image kolom zie ik allerlei leuke filmpjes voor me. Camjo’s die op pad gaan in een stuk of vijf steden en een vaste set vragen stellen aan allerlei voorbijgangers. Fantastisch lijkt me dat.

Maar, first things first: eerst een degelijke onderzoeksopzet, daarna pas verder denken over de vorm.

10 ‘Er moet ook nog een boog op’

Ik ben van de week bij de Universiteit Utrecht (UU) op bezoek geweest. En wat was het leuk! Ik ga het meer doen heb ik besloten: college geven over huisstijl. Want zo voelde het een beetje in die collegezaal in de Uithof.

Het is gelukt, een verhaal vertellen waarin zowel theorie als praktijk een plek hebben gekregen. Voor een publiek van zo’n 50 communicatiecollega’s en grafisch ontwerpers allemaal werkzaam bij of voor de UU en op een of andere manier bezig met de huisstijl.

De mogelijke bestanddelen die ik vorige week schetste heb ik uiteindelijk allemaal gebruikt: filmpje, bespiegelingen, veel beeld, onderzoeksresultaten, alles zat erin. We hebben het gehad over meerdere perspectieven op huisstijl, de Stijl van Amsterdam besproken, gereflecteerd en gediscussieerd.

Knelpunt
Interessant en ook best lastig, de huisstijl van de UU. Met als centrale elementen een gestileerde zon als logo en een boog die de baan van de zon symboliseert. Maar hoe doe je dat, altijd één of twee bogen toepassen die door het hart van het logo heen moeten lopen? De boog is dan ook één van de knelpunten gebleken waar de ‘taskforce visual identity’ bij de UU een oplossing voor wil vinden de komende tijd.

De zon
De zon wordt vaak gebruikt als logo. Ongelooflijk op hoeveel verschillende manieren je ‘m kan weergeven. Dat is natuurlijk ook het mooie van huisstijl waarin beeld zo’n belangrijke rol speelt: Met beeld kun je zulke mooie verhalen vertellen, en het kan zoveel verschillende dingen betekenen. ’t Is maar net wie ‘t maakt en wie ’t ziet...

Laat me weten als je geïnteresseerd bent in de presentatie die ik in Utrecht heb gegeven.

8 ‘What you see is what you get’. Of niet?

Een waarheid als een koe, of toch niet? Wat mij zo boeit aan huisstijl is dat beeld iets fundamenteel anders met je doet dan tekst. Maar wat doet het dan precies?
 

In een van de eerste boeken die ik lees over de werking van beeld kom ik dit al tegen: ‘What you see is not what you get’. De bijzin die volgt nuanceert de ogenschijnlijke tegenstelling met de titel van deze blog: rather it is what our eyes have been socialised to see, and our minds to interpret.’

De vraag waar het om draait is: wat kan beeld betekenen voor communicatie? Beelden zijn niet net als teksten opgebouwd uit woorden met een onderlinge samenhang en structuur die daar betekenis aan geven. Interpretatie van een tekst is een bewust en rationeel proces. 

Beeld raakt je direct
Interpretatie van beeld gaat verder dan het lezen van een tekst want het raakt je direct emotioneel in je onderbewuste: ‘Image works at the level of the subconscious. It is as concerned with feelings as with sentences and stories, and involves our whole being, not just our abstract intellectual identity.’ (Stuart Hall, 1999).

Hoe dan ook, communicatie is altijd een co-productie. Het idee dat alleen de zender het effect van een communicatieboodschap kan bepalen is achterhaald, dat doen de zender en de ontvanger samen. Dat geldt natuurlijk ook voor beeld.

Type beeld
De ruimte voor interpretatie hangt ook weer af van het type beeld. Gaat het om een realistische weergave van een object (iconisch), om een beeld waar alleen nog een spoor te vinden is van datgene wat wordt bedoeld zoals bv rook om vuur weer te geven (indexical), of is het een symbolisch beeld dat geen directe visuele relatie heeft met de bedoelde betekenis (symbolisch).

Symbolische beelden zoals logo´s zijn geconstrueerd met het doel een bepaalde (organisatie)boodschap over te brengen. Of zelfs: ‘to be emotionally engaged in the world and adhere to values ‘that belong to our identity, as individuals or as members of a group’ (Messaris, 1997). Dat gaat weer over corporate branding.

Relatie tussen tekst en beeld
Een ander interessant gegeven betreft de relatie tussen tekst en beeld. Uit onderzoek blijkt dat mensen zich de informatie die ze uit een beeld hebben gehaald, beter herinneren dan de tekst die er eventueel bij stond. Een krachtig communicatiemiddel dus, iets om rekening mee te houden.