22 The visual language of brand

We zitten in een overgangsfase, in meerdere opzichten. Perspectieven
verschuiven van communicatie naar branding, van vooraf bepaalde topdown ‘sensegiving’ naar het gezamenlijke ‘sensemaking’, van communicatie sturing naar voortdurend voeling houden met je doelgroepen. Maar wel op zo’n manier dat je herkenbaar en onderscheidend blijft als organisatie. Wat betekent dat nu voor huisstijl?

Een kenmerk van design is het permanent communicatieve karakter. En ´A logo is like a flag to rally around´. Daar kunnen we vast iets mee. Maar wat doet zo’n logo nu precies voor een organisatie of een merk? Ik ga op zoek naar antwoorden in het trendrapport ‘The visual language of brand’ van het Australische merk- en designbureau Truly Deeply.

Belangrijkste trends
Global branding wordt gezien als de belangrijkste trend. Hierin worden unieke en doorgaans betekenisvolle symbolen ingewisseld voor een gedeelde en onbetekenende beeldtaal. Dat lijkt me niet handig voor differentiatie en herkenbaarheid van merken. Authenticiteit is een andere belangrijke trend. Hierin wordt vaak bewust gekozen voor ‘met de hand gemaakte’ beelden, die uit het hart gegrepen boodschappen vertellen (´Made with love´).

Het rapport bevat voorbeelden uit veel verschillende sectoren, maar er zit geen gemeentelijke organisatie tussen, op een enkele uitzondering na. Wel bevat het rapport een aantal voorbeelden van city branding, en dan vooral gerelateerd aan het binnenhalen van een evenement zoals de Olympische Spelen.

 

City of Melbourne is een voorbeeld van global branding, Praag een voorbeeld van een authentiek merk. Gek eigenlijk, doen gemeentes en stadsbesturen wereldwijd niet mee in de grote visuele trends? Ik zie onze drie kruisen zo terugkomen in een trend als authenticiteit, ze zijn immers direct
gebaseerd op ons historische en zeer authentieke stadswapen.

   

                        

Wat ik mis in het rapport van Truly Deeply is het belang van het open en flexibel houden van een beeld(merk) zodat doelgroepen worden geprikkeld zelf iets toe te voegen aan het merk dat door het beeld wordt weergegeven.

Belang van dialoog
Dit sluit aan bij het idee dat je als organisatie een dialoog aan zou moeten gaan met je doelgroepen, in plaats van ze een gesloten en afgerond organisatieverhaal te presenteren. Maar het is wellicht wat veel gevraagd van een logo. 

Openheid helder?
Hoewel, ons logo is ooit ontworpen op basis van de drie gemeentelijke kernwaarden: actief, open en integer. Hierbij is het schreefloze lettertype avenir gebruikt om openheid uit te stralen. Haal je die openheid er uit als doelgroep van de gemeente Amsterdam? Als medewerker of als inwoner van de stad? En wat betekent de visuele relatie van de drie kruisen met het wapen van de stad, en alle associaties die dat weer oproept? 

Levert dat nu meer of minder ruimte op voor een betekenisvolle dialoog met onze doelgroepen?

21 ‘Symbolisch’ van 2.0 naar 3.0

Een merk is meer en meer een co-creatief concept dat ontstaat, en beweegt, in de dialoog tussen mensen. Na mijn blog over organisch denken stuitte ik op een artikel en een boek die helemaal aansluiten bij die gedachte.

Begin november besteedde Adformatie aandacht aan Marketing 3.0, het nieuwe boek van marketinggoeroe Philip Kotler. Hierin stelt Kotler dat consumenten zg. ´prosumenten´ zijn geworden door de invloed van sociale media. Dat betekent bijvoorbeeld dat merken niet langer eigendom zijn van een bedrijf, maar als groep maken klanten (en andere stakeholders lijkt me zo) zich het merk eigen door hun eigen interpretatie en emoties.



Kotler adviseert om niet meer te proberen controle uit te oefenen op consumenten, beter is een verhaal vertellen en zo een platform (ruimte) bieden waarop ze (zelf) kunnen voortbouwen. Hij zegt niets over design of over de rol van huisstijl hierbij, dat is wel weer jammer.

Web van betekenissen

In hun boek ´Taking brand initiative´ gaan Hatch en Schultz daar wel op in. Een logo staat in feite symbool voor een organisatie. Maar dat doet een logo niet alleen; een corporate merk wordt niet weergegeven door één symbool, maar door een hele constellatie van symbolen.

Volgens Hatch and Schultz komt een merk symbolisch tot stand door de interpretatie van stakeholders, die het merk levend houden door erover te communiceren. Samen produceren ze een web van betekenissen die door de symbolen van het merk, waaronder het logo, naar buiten worden gebracht. Daarmee kunnen ze in het kort een verhaal vertellen waar anders een lange uitleg voor nodig was geweest.

Fusie stadsdelen en symboliek

Een logo kun je beschouwen als een symbool zodra er betekenis aan is gegeven. Hatch and Schultz pakken ook Schein erbij en de drie cultuurlagen die voor mijn onderzoek een basisgegeven zijn: artefacten (zoals huisstijl), waarden (zoals onderling afgesproken) en dieper liggende veronderstellingen. Artefacten worden als symbool gebruikt om betekenis te creëren en daarover te communiceren. En dat kan vervolgens de onderliggende cultuurlagen weer beïnvloeden (of: veranderen).

Ha, dat is interessant, is er bij de fusie van de stadsdelen eigenlijk gebruik gemaakt van deze mogelijkheid? Deze vraag voert misschien wat ver. Ik vind het vooral interessant om te zien hoe beweeglijk een merk (tegenwoordig) kan zijn, en wat je daar allemaal mee kunt doen door het symbolisch te benaderen.