Iedereen zegt blauw

Blauw is wereldwijd de meest populaire kleur. Dat geldt voor alle landen zonder uitzondering. Ongelooflijk toch? In het vragenrondje dat Eef Keijzer en ik regelmatig houden tijdens onze kleurenworkshops, komt meestal een ware regenboog aan favoriete kleuren naar voren. Ik had het dus niet verwacht.

Er blijken wel grote verschillen te bestaan tussen de betekenis die wordt gehecht aan kleuren. Die verschillen zitten vooral tussen China, Japan, Korea en de rest van de wereld.

Kies niet voor blauw

Nog even terugkomend op blauw, als je kijkt naar kleurgebruik bij merken voert blauw ver uit de boventoon. Is blauw ook de favoriete kleur van ontwerpers vraag je je af. Of spelen ze in op de voorkeur van mogelijke klanten en stakeholders? Conclusie is wel dat blauw de minst onderscheidende merkkleur is van allemaal.

Hoe kijken we eigenlijk naar blauw? Bijna overal wordt blauw gezien als een veilige kleur en geassocieerd met blij en gelukkig. Chinezen denken daar anders over: ze denken bij blauw aan macht en betrouwbaarheid, voor Koreanen zit het ‘m meer in frisheid en innovatie. Japanners worden droevig van blauw.

Wat zeggen deze verschillen nu eigenlijk? Zijn ze te verklaren door culturele verschillen tussen (deze drie landen in) Azië en de rest van de wereld? Of zeggen ze iets over het ontwikkelstadium waar deze landen in zitten? China, Japan en Korea zitten niet in hetzelfde ontwikkelstadium, dus die vlieger gaat niet op. Toch is het wel interessant om hier even stil te staan bij China, en dat te koppelen aan Spiral Dynamics.

Spiral Dynamics

In Spiral Dynamics worden acht opeenvolgende ontwikkelstadia of waardesystemen beschreven waar een persoon of een samenleving zich in bevindt. Ieder stadium heeft een eigen kleur en wordt gekenmerkt door bepaalde waarden die op dat moment belangrijk zijn. Chinezen associëren niet alleen blauw, maar ook rood en oranje met macht. Macht is dus een belangrijk ding in China. Macht zie je bij Spiral Dynamics vooral terug in het zg. rode ontwikkelingsstadium, het eerste op het individu gerichte, egocentrische systeem waar rood bijvoorbeeld zorgt voor daadkrachtig management.  

Ironisch is wel weer dat in het volgende ontwikkelstadium blauw de drijfveer schijnt te zijn voor allerlei –ismen, zoals het communisme. Daar kwamen ze in China nu net vandaan. Nou ja, ook hier blijkt dat een snelle conclusie niet zo eenvoudig te trekken is. En aan iedere kleur kun je nu eenmaal verschillende betekenissen toekennen.

Amsterdams of Chinees rood

Als Amsterdammer wil ik toch even afsluiten met rood. Een aantal jaar geleden kon de gemeente Amsterdam geen rood gebruiken op een handelsmissie naar China. Rood was van China en als Amsterdam daar ook mee kwam, kon dat alleen maar tot verwarring leiden.

Geen gekke gedachte, want deze twee beelden lijken qua kleur wel erg op elkaar. Helaas is dat niet op te lossen door andere partijen te vragen geen rood te gebruiken. China kan rood niet claimen als dat elders al een eigen betekenis en invulling heeft gekregen. Gelukkig zijn er meer vormelementen. Als je verder kijkt dan de kleur, zie je genoeg onderscheid tussen Beijing en Amsterdam in de rest van de vormgeving.

Beijing Spirit

Ik ben een een paar maanden weg geweest. Tijdens mijn verblijf in Azië heb ik weinig gedacht aan werk en het communicatievak. Ik was met andere dingen bezig. Maar af en toe zag ik iets voorbij komen waardoor ik werd herinnerd aan mijn andere leven, mijn ´echte´ leven in Amsterdam. Dat gebeurde bijvoorbeeld in Beijing.

In Beijing kon je geen metrostation in- of uit lopen zonder kennis te maken met de kernwaarden van de stad, de zg. Beijing Spirit: ´patriotism, innovation, inclusiveness, virtue´. Overal grote posters met deze vier termen. Al lopende door Beijing heb ik de proef op de som genomen. Kan ik de Beijing Spirit ook ervaren?




Patriotism
Patriotism was duidelijk te zien en te voelen. Het Tienanmen plein en de daaraan grenzende gebouwen ademen puur patriotisme uit: vanwege de enorme afmetingen, de streng ogende bewakers, het mausoleum van Mao en zijn afbeelding voor de entree van de Verboden Stad. Wie dan nog twijfelt wordt over de streep getrokken door de vele Chinezen die op de foto gaan met de vlag op de achtergrond.




Innovation
Het gebied waar de Olympische Spelen werden gehouden in 2008 straalt innovatie uit door de architectuur van met name twee stadions. Dat geldt ook voor het opvallende gebouw van de Chinese staatstelevisie CCTV. Maar als je eerlijk bent komen woorden als groots, enorm eigenlijk nog eerder naar boven.




Inclusiveness en virtue heb ik niet kunnen ontdekken of ervaren. Dat zegt niet veel, ik ben maar een buitenstaander en zie ongetwijfeld van alles over het hoofd. En het zijn misschien waarden waar nog aan wordt gewerkt, zodat Beijing ze in de toekomst kan uitdragen.

Amsterdam Spirit?
Maar werkt zoiets? Voor een deel is de belofte van Beijing Spirit ingelost, voor een deel niet. Dat vind ik toch niet zo erg. In ieder geval heeft de Beijing Spirit me op nieuwe gedachten gebracht en ben ik op een andere manier naar Beijing gaan kijken.
Is het iets voor Amsterdam, onze kernwaarden cq. spirit letterlijk uitdragen en op straat mupi´s vullen met ´creativiteit, innovatie en handelsgeest´? Ik vind het eigenlijk niet zo´n gek idee. We hebben gekozen voor een communicatieve vertaling van onze kernwaarden met I amsterdam als motto. Maar het kan geen kwaad om die eens uit te diepen. I amsterdam is zo kort en simpel als boodschap, daar kan best wat bij. Zoals de Beijing Spirit mij bij is gebleven, zo kan dat ook gaan met de Amsterdam Spirit voor de bewoners en bezoekers van Amsterdam.

38 Merkbelofte en verlangen

Waarom kan niet iedere organisatie uitgroeien tot een stevig merk? Wat is het geheim? Verlangen is een van de sleutelwoorden. Als je met je merkbelofte inspeelt op de verlangens van je mogelijke klanten, maak je goede kans om een stevig merk neer te zetten.

Twee Duitse auteurs Kreutz en Cantz gebruiken de Rolling Stones als voorbeeld in hun publicatie 'Brands &Desires'. Doordat de Stones heel goed aanvoelden wat de verlangens en wensen waren van hun publiek, belichaamden ze een way of life die werd herkend door fans wereldwijd. Zo werden ze 'objects of identification' en werden de Stones een wereldberoemd merk.

Belofte maakt schuld
Een merkbelofte laat de meerwaarde zien waarmee je inspeelt op het verlangen van klanten voor een product of een dienst. Dat kun je heel expliciet en concreet doen (laagste prijsgarantie), of op een expressieve manier (met een Ipad haal je een cool apparaat in huis).

Relatie tussen belofte en logo
De merkbelofte zou je een gezicht kunnen gevenmet behulp van design. Maar hoe makkelijk is het om een merkbelofte te destilleren uit een logo? In het boekje van Cantz en Kreutz wordt een aantal merken en hun merkbelofte omschreven. Daarbij gaan ze niet in op de bijbehorende logo´s. Ik pak er twee uit die een verschillend beeld laten zien.

Ebay – merkbelofte: fatsoenlijk & rechtvaardig
Kreutz en Cantz betitelen de merkbelofte van Ebay als rechtvaardigheid en fatsoen: in de Ebay community behandel je iedereen gelijk en netjes, vertel je een eerlijk verhaal over wat je wil verkopen en vraag je er een passende prijs voor.

Dat lijkt hier ver van af te staan. Als je kijkt naar het Ebay logo zie je een vrolijk en dynamisch beeld. De letters overlappen elkaar waarmee het idee van een community wordt weergegeven. Het beeld gaat over fun en samen, daarmee kom je binnen (logo als entrypoint). Eenmaal ‘binnen’(je gaat iets (ver)kopen op Ebay) zou de achterliggende betekenis van de merkbelofte verder moeten worden ingelost.
Maar hoe werkt dat in dit geval? Kun je twee kanten op, of is er nu sprake van een dubbele merkbelofte: het is fun om via Ebay iets te (ver)kopen en/of op Ebay word je niet snel belazerd. Als beiden kloppen, worden zowel de belofte vanuit het logo als de merkbelofte die Cantz en Kreutz omschrijven waar gemaakt.


Virgin – merkbelofte: rebels
Kreutz en Cantz beschouwen de merkbelofte van Virgin als rebels. De naam is ooit gekozen omdat Branson zichzelf bij de oprichting van zijn eerste bedrijf Virgin Records beschouwde als een `virgin in business´.

Het Virgin-logo heeft door de handgeschrven letters een schetsmatig karakter. De letters zijn ferm en stevig, de streep onder Virgin verraadt een zekere vastberadenheid. Een handgeschreven, schetsmatig logo is wel het laatste wat je zou verwachten bij een internationaal bedrijf dat een enorme range aan verschillende producten en diensten in de markt zet. In die zin kun je in het logo de rebelse merkbelofte wel terug vinden: Virgin gaat tegen de stroom in en zet een wereldwijde onderneming neer op geheel eigen wijze.

Je zou dus kunnen concluderen dat de merkbelofte bij Virgin eenduidiger door het logo naar buiten wordt gebracht dan in het geval van Ebay. Hoe belangrijk is dat eigenlijk? Naast een logo heb je immers zoveel meer tot je beschikking om je (merk)verhaal te vertellen.

37 Forza Napoli!

Als je regelmatig naar de Nederlandse publieke televisie kijkt, zie je soms opmerkelijke gelijkenissen voorbij komen. Bij mij thuis leidde het een jaar geleden al tot verontwaardiging. ‘Moet je kijken, die blauwe N van Nieuwsuur lijkt precies op die van Napoli.´ Intussen kan het meer mensen zijn opgevallen.

Want naast Nieuwsuur is de Italiaanse voetbalclub Napoli tegenwoordig ook regelmatig te zien op de Nederlandse tv. En dat zal nog even zo blijven want Napoli is door in de Champions League. Waar Ajax helaas op opmerkelijke wijze werd uitgeschakeld, overleefde Napoli met veel flair wat je zou kunnen noemen een ´poule des doods´. Zelfs Manchester City, koploper in de Engelse Premier League, haalde de volgende ronde niet dankzij de mooie prestaties van Napoli.

Genoeg over voetbal. Zo zien ze er uit, de logo´s van Napoli en Nieuwsuur:

Opvallend toch, de gelijkenis: blauwe tinten, wit en schreefjes aan de N. Wat is nu Napoli en wat is Nieuwsuur? En waarom zien ze er zo uit eigenlijk? Daar ben ik nog niet achter.

Verwarring en onverwachte associaties
Alseen logo ‘a flag is to rally around’ of ‘an entry point to the brand’,watzegtditdan? Afhankelijk van je kennis van het een of ander, wat is top of mind, kun je zomaar in verwarring worden gebracht. Of het kan leiden tot grappige associaties in de trant ‘hee, Nieuwsuur besteedt aandacht aan voetbal’.
Ik denk dat dat eerder zal gebeuren dan dat je aan Nieuwsuur denkt tijdens de uitzending van een voetbalwedstrijd van Napoli. Een nieuwsprogramma kan overal over gaan en biedt daarmee meer ruimte voor associatie dan een sportwedstrijd. Al hoewel, misschien denk je wel tijdens de achtste finales van de Champions league ‘hee, Nieuwsuur is betrokken bij deze uitzending’.

Nieuwspresso
Uit een aantal reacties op internet blijkt dat de N van Nieuwsuur ook associaties oproept met andere merken.

Een blogger op het web moet bij Nieuwsuur altijd denken aan Nespresso. En hij/zij is niet de enige.

Als je puur naar de logo´s kijkt is de gelijkenis minder groot dan die met de N van Napoli. Maar toch, de associatie is er bij de blogger en een paar van zijn/haar volgers. En dat telt bij communicatie en branding.

Nieuwscape
Deze associatie zal waarschijnlijk minder vaak voorkomen, want wie kent nu nog deze internetbrowser van een jaar of 10 jaar terug:

De eerste N is van Netscape, een voorloper van Mozilla en Explorer. Maar gelijkenis is er zeker.

Wat is nu de conclusie van dit verhaal? Het kan niet anders of Napoli wordt mede dankzij Nieuwsuur bekend(er) in Nederland. Verder kun je stellen dat Nieuwsuur weinig onderscheidend is in zijn verschijningsvorm. Of is dat te kort door de bocht? Hoe zit dat eigenlijk met andere merken die worden gerepresenteerd met een letter uit het alfabet?

36 Emotie en esthetiek, of toch semantiek en symboliek

Vorige maand verscheen het artikel Linking innovation to design: consumer responses to visual product newness van Radford en Bloch. Deze twee Amerikaanse onderzoekers hebben gekeken naar manieren waarop visual design van nieuwe producten invloed kan hebben op de voorkeur van consumenten. Zou je deze bevindingen kunnen doortrekken naar logodesign?


In het onderzoek gaan Radford en Bloch ervan uit dat design consumenten op vier manieren kan beïnvloeden:
1. emotie (het gevoel dat het design oproept)
2. esthetiek (hoe mooi men het product vindt)
3. semantiek (welk verhaal ‘vertelt’ het design)
4. symboliek (de persoonlijke en sociale waarden die het design uitstraalt).

Bij dit rijtje denk ik al meteen dat 1 en 2 elkaar voor een deel overlappen, want als je iets mooi vindt, geeft dat je waarschijnlijk een positief gevoel. En hoe kun je 3 en 4 eigenlijk uit elkaar houden? Het verhaal dat je kunt vertellen met design, komt toch altijd in de buurt van de waarden die je wilt uitdragen, want die waarden vormen toch een intrinsiek onderdeel van dat verhaal.

Symboliek en emotie doorslaggevend
Uit het onderzoek van Radford en Bloch blijkt dat symboliek en emotie bij visual productdesign de meeste invloed uitoefenen op de voorkeur van de consument voor een nieuw product. De onderzoekers stellen dat goed visual design een positief gevoel oproept (emotie). Ik zie de overlap tussen 1 en 2 terugkomen. Want komt goed visual design ook hier niet grotendeels overeen met design dat je mooi vindt? (esthetiek)
Verder geven de onderzoekers aan dat een goed visual design bepaalde persoonlijke en sociale waarden uitstraalt die passen bij het product (symboliek). Die zouden dus belangrijker zijn dan de semantiek.
Ik ben niet achter alle ins en outs gekomen van het onderzoek. Dus hoe Radford en Bloch tot bovenstaande conclusies zijn gekomen, kan ik niet goed uitleggen. En ook niet waarom semantiek en esthetiek minder belangrijk zijn bij visual design van een nieuw product. Maar het is wel mogelijk om deze vier factoren door te trekken naar logodesign.

Logodesign en stadswapens
Welke factor zou nu vooral belangrijk zijn bij logodesign? Is dat emotie of esthetiek, of meer een combinatie van symboliek en semantiek? Maakt het nog verschil of het gaat om een nieuw logo of een bestaand logo, voor een nieuwe of een bestaande organisatie? Hoe zit dat bij gemeentes en steden? Ga zelf eens kijken bij onderstaande beelden: logo´s en wapens, wat doen ze met je? Roepen ze vooral gevoel op of vertellen ze je een verhaal? Vind je ze mooi of dragen ze de waarden uit van de stad en/of gemeente?

                

 

Eerste constateringen

Op het eerste gezicht vind ik de logo´s vooral mooi (esthetiek), maar minder verhalend dan de wapens (semantiek). De wapens heb ik er bewust bij gezet omdat het verhaal dat zij vertellen bekend zou kunnen zijn bij stakeholders. Die bekendheid kun je gebruiken bij het ontwerp van een gemeentelijk logo door het leggen van een visuele verbinding. Dit is duidelijk zichtbaar bij Amsterdam en Utrecht.

Qua symboliek kan de gemiddelde stakeholder of relatie niet veel uit de logo´s halen zonder aanvullende informatie. Dit geldt ook voor de emotie wat mij betreft: een logo an sich roept bij mij niet direct veel gevoel op.

Wat zegt dit nu? Nog niks eigenlijk. Product design en logo´s vergelijken is zoiets als appels en peren naast elkaar zetten. En om de vier genoemde factoren echt een eigen taal te laten spreken en allemaal iets afzonderlijks te laten zien, zijn deze beschouwingen nog te oppervlakkig. Verder graven dus.

35 Heineken

Heineken heeft sinds kort een nieuwe visuele identiteit. Een nieuwe corporate identity waarmee het Heineken concern afstand neemt van het logo van Heineken bier. De gele lijn verdwijnt en de typografie wijkt af van die op de alom bekende bierfles.

Reden voor de nieuwe visuele identiteit is uiting geven aan organisatorische veranderingen. Dat klinkt logisch. Interessant is om te kijken welke veranderingen dat zijn, en hoe die visueel zijn vertaald.

Met de gele horizon lanceerde Heineken in 1999 haar eerste corporate identity. Zo wilde Heineken de decentrale structuur weergeven, die het concern ruim tien jaar geleden kenmerkte. Deze corporate identity leek op de merkidentiteit Heineken, onder meer doordat dezelfde typografie was toegepast.


 


Heineken als ´parent´ merk
Het meest opvallende verschil tussen bovenstaande merken is de gele lijn die is toegevoegd. Een lijn die is bedoeld als horizon waaronder alle verschillende bedrijfsonderdelen die behoren tot het Heineken concern, hun plek kunnen vinden.
 


Heineken als centraal merk
Voor de nieuwe visuele identiteit is de bedrijfsnaam helemaal opnieuw ontworpen, met een nieuw lettertype en voortaan weergegeven in hoofdletters. Het Heineken concern wil met deze nieuwe identiteit afstand nemen van het Heineken bier merk, omdat het aandeel daarvan met bijna 10% is gedaald van 23% naar 15%. Heineken voert maar liefst 230 productmerken!
Daarnaast is de organisatie veel meer gecentraliseerd. De gele horizon kon daarmee vervallen. Anno 2011 is het Heineken concern een meer centralistisch georganiseerde onderneming waar binnen alle onderdelen onder één beeld geplaatst kunnen worden.

Van ster naar vonk
Opvallend is dat rode ster terug is, in de vorm van een rode vonk die daar erg op lijkt. Daarmee wordt de afstand van het corporate merk tot het bier merk eigenlijk weer verkleind. De rode vonk staat voor de ´spirit and energy´ van alle 70.000 medewerkers wereldwijd, zo valt te lezen op de corporate website van Heineken. Hoe was het daar mee gesteld ten tijde van de introductie van de gele horizon in 1999? Een horizon die plaats kon bieden aan meerdere ´parent brands´ was toen belangrijker dan de ´spirit and energy´ van het concern?

Eenheid versus verscheidenheid
Grappig eigenlijk: met één enkel beeld kan het Heineken concern worden weergegeven. Op corporate niveau vind je bij Heineken dus visuele eenheid. Maar als je gaat kijken op productniveau kom je in een veelheid van merken terecht.





Eenheid op corporate niveau en meer dan ooit verscheidenheid op productniveau. Typisch voorbeeld van een zg. branded identity. Zo heeft het Heineken concern met een grotere afstand van haar bekendste merkidentiteit ruimte gecreëerd voor de andere merkidentiteiten. Toch voelt het gek, meer eenheid op corporate niveau die gepaard gaat met meer verscheidenheid op productniveau. Of is het heel gewoon omdat er helemaal geen relatie hoeft te bestaan tussen beiden?

34 Wim Crouwel en de toekomst van logo´s

Vorige week zag ik de tentoonstelling over Wim Crouwel in het Stedelijk Museum. Fantastisch en indrukwekkend,wat een oeuvre. Crouwel vond het belangrijk dat zijn ontwerpen helder waren en goed communiceerden. Maar doen ze dat ook? Op internet vond ik een interessante parallel met het werk van Crouwel.

´The past and future of famous logo´s´ laat zien in welke richting een aantal bekende logo´s zich in de toekomst zou kunnen ontwikkelen. Toen ik die zag vroeg ik me (weer) af welk type logo´s communiceert nu het beste en waarom?

Helderheid en transparantie
Crouwel was in 1963 een van de oprichters van ontwerpbureau Total Design. Het ging vooral om vormgeving die informatie en kennis kon overbrengen. Pragmatische, geïntegreerde vormgeving waarbij modieus en ondoelmatig werken taboe waren.
Crouwel ontwierp bij Total Design een groot aantal huisstijlen waaronder deze:

                                

Intussen zien die er zo uit:

                               


Zakelijkheid, structuur en esthetiek waren uitgangspunten in het werk van Crouwel. Die zorgen wel voor een zekere helderheid, maar of ze altijd even sterk zijn in het overbrengen van informatie en echt iets vertellen over de identiteit van een organisatie betwijfel ik.

Strenge vormgeving
Crouwel wordt wel gezien als een functionalistisch vormgever, wars van onnodige franje en altijd op zoek naar orde en structuur en een passende abstracte weergave. De kwaliteit en het belang van zijn werk wordt door niemand in twijfel getrokken, maar zijn manier van werken kan tegenwoordig niet altijd op veel bijval rekenen. 

´The past and future of famous logos´

In dit verband is het aardig om eens te kijken naar de mogelijke ontwikkeling van deze logo´s:

Ik zie in ieder geval geabstraheerde, strakke vormen zonder enige franje. Gaan we dan toch weer terug naar het functionalisme van Crouwel en de zijnen? En welke logo’s communiceren nu het beste?