7 De blik van een kenner

Vorige week had ik een afspraak met Gert Kootstra, design- en merkdeskundige. Op mijn (onderzoeks)pad richting het maken van de juiste keuzes wilde ik me laten inspireren door een echte kenner. Dat is zeker gelukt.

Kootstra is het grotendeels met me eens: de kracht van symboliek en design wordt vaak onderschat. Er is nog weinig empirisch bewijs voor de mogelijke bijdrage van design(strategie) aan merk- en organisatiebeleid. Genoeg onontgonnen terrein dat vraagt om nader onderzoek.

City branding is product branding
Met één ding in mijn verhaal is Kootstra het fundamenteel oneens. In zijn optiek is city branding een vorm van product branding. Hij redeneert vanuit een commercieel perspectief: met onze city branding proberen we het product Amsterdam te verkopen. Dat vind ik gek, want een stad is in veel opzichten nu eenmaal niet te vergelijken met een ‘regulier’ product. Verkopen we nu de stad Amsterdam als product, of meer het beeld dat we onze prospects daarvan willen geven? Ik denk eerlijk gezegd het laatste.

City branding is corporate branding
City branding is eigenlijk een vorm van corporate branding. ‘The most appropiate concept to understand the marketing applicability within cities is the recently developed concept of corporate branding’, volgens Kavaratzis in 2008 in zijn proefschrift over city branding.

Vijf jaar eerder menen corporate communicatie specialisten Balmer en Gray al dat ‘corporate level brands can also be applied to countries, regions and cities’. Dat is waar ik vanuit wil gaan.

Nieuws en controverses
Den Haag werkt nu aan een nieuwe visuele identiteit. De vraag is of ze daarmee alleen structurerende of ook strategische doelen willen bereiken. O ja, de gemeente Utrecht heeft net een nieuw logo laten ontwikkelen. Niet geheel zonder controverses, zie Adformatie. Voor meer informatie over Gert Kootstra zie www.census.nl.

6 Focus focus focus

Keuzes maken, altijd lastig voor mij. Maar o zo belangrijk in een onderzoek. Degenen die ik onlangs heb gesproken weten het wel: ik ben de weg een beetje kwijt. Waar moet ik nu naar toe? 

Mijn theoretische kader blijkt een woud van mogelijke onderzoeksrichtingen te bevatten. Vanuit welk perspectief ga ik het nu echt aanvliegen? Het leek me evident: dat moest een multidisciplinair perspectief zijn. Een mooie synthese tussen communicatie en branding, organisatiewetenschap en marketing, vanuit een sociaal wetenschappelijk maar ook bedrijfseconomisch perspectief.

Ik ben misschien wel erg ambitieus geweest met bonding en bridging. Een verticale beweging in de organisatiekolom en een horizontale verbinding met de markt. Tja, heel interessant maar ook hartstikke breed, in alle opzichten. Inclusief veel complexe begrippen waarvan de betekenis ook nog eens in beweging is.

De spil waar het om draait verandert niet, dat blijft de huisstijl van gemeentelijke organisaties. Maar ook dan weer: keuzes maken. Welk aspect van die huisstijl dan, alleen het logo of meer? En vanuit welke invalshoek? Design, huisstijlmanagement of vanuit strategisch perspectief? Dat lijkt ook zo eenvoudig. Dat laatste natuurlijk als je meer wil weten over het strategisch potentieel van huisstijl. Maar ook die andere invalshoeken kunnen bijdragen aan dat potentieel.

Tijd om terug te gaan naar de basis. Wat wil ik nu echt het allerliefste weten? En waarom? Ik heb een bepaalde overtuiging en een missie – huisstijl biedt zoveel meer dan je zou denken - en daar wil ik bewijzen voor verzamelen. Maar hoe kom ik daar? Wat is daarvoor een mooie en geschikte route?

5 Branding: publiek versus commercieel

Branding, ook zo’n intrigerend begrip. Kun je eigenlijk een merk bouwen met een publieke organisatie? Natuurlijk kan dat, daar zijn we met onze organisatie heel bewust mee bezig met de Stijl van Amsterdam. Maar publieke merken bouwen is toch een ander verhaal dan branding in de commerciële sector.

Hans Brandt (directeur van Total Identity) omschrijft branding als volgt: ‘Alles wat het merk doet, moet in het teken van de betekenis van het merk staan. Eigenlijk is een merk een op zichzelf gericht, gesloten systeem, waarin omwille van de beleving door de klant bewust kwaliteit wordt toegekend en onttrokken.’

Maar hoe ver kunnen wij daar in gaan als gemeente? We hebben maatschappelijke doelstellingen en werken ‘voor en samen met bewoners, bedrijfsleven, maatschappelijke organisaties en bezoekers van Amsterdam.’ (uit onze missie) Niks op zichzelf gericht en gesloten systeem. Als publieke organisatie moet je je meer richten op het aanbrengen van transparantie dan op het creëren van onderscheidend vermogen, aldus Brandt.

Dat sluit goed aan bij onze kernwaarde ‘open’ en bij onze huisstijl: we spreken duidelijke taal, ook in onze vormgeving. Maar dat kan nog best lastig zijn. Want hoe zoek je de grens op? Hoe zet je jezelf duidelijk neer als organisatie (merk) zonder dat die de helderheid van communicatie over gemeentelijk (politiek) beleid in de weg gaat zitten?

4 Wat is cultuur?

Voor mijn onderzoek ben ik voortdurend op zoek naar nieuwe informatie. Dat wordt minder, want de basis ligt er. Stap voor stap heb ik de zg. kernbegrippen grondig bekeken en bestudeerd. Eén daarvan is organisatiecultuur.

Uit de literatuur komt het al naar voren. Organisatiecultuur kun je op veel verschillende manieren benaderen en beschrijven. Vaak wordt het verward met een begrip als corporate identity. Misschien dat bezoek aan een congres met specialisten helderheid kan verschaffen in de materie. Dus ging ik naar het jaarcongres van management- en organisatieadviseurs.

“Je kunt cultuur definiëren als denkwijzen en werkwijzen die het uitvoeren van taken door een collectief vergezellen. Maar hoe werken ze precies op elkaar in? Het is allemaal niet zo eenduidig,” zei Rob van Es tijdens de opening.

Ook Edgar Schein komt aan de orde. Daar kan ik iets mee. Zijn benadering met een driedeling tussen artefacten, espoused values en values in action vormt niet voor niets één van de fundamenten voor mijn bonding & bridging model.

Volgens Leon de Caluwé (hoogleraar aan de VU) gaat het bij cultuur het altijd over interactie: “Eigenlijk is cultuur communicatie.” Dit is geen nieuw idee overigens. In 1995 zei de Amerikaanse wetenschapper Gerald Pepper ooit al eens culture=communication=organisation. Dat is nog ‘ns een mooie conclusie voor ons communicatiemensen. Maar wat doen we daar nu mee?

Meer over cultuur en cultuurverandering kun je vinden in het stuk dat ik schreef over het M&O jaarcongres in 2009.