18 Branding en organisatieverandering

Het merk wordt lang niet altijd meegenomen bij veranderingstrajecten. Dat bleek ook in juli toen de programmamanager van de fusie bij de stadsdelen zei dat hij de huisstijl – natuurlijk een belangrijke drager van ons merk– geen rol van betekenis toedichtte. Daar zet ik zo mijn vraagtekens bij.

In mijn onderzoek leg ik een relatie tussen branding en organisatieverandering. Zelfs tussen twee vormen van branding en verandering: corporate branding en city branding. Want is het geen logische gedachte dat een sterk corporate merk invloed heeft op de betrokkenheid van mederwerkers met de (totale) organisatie? En leidt een beter imago van de stad Amsterdam niet vanzelf tot meer identificatie met de gemeentelijke organisatie?

Merk als uitgangspunt voor verandering
Vorige week sprak ik Tibor van Bekkum, specialist op het gebied van corporate positionering en branding. Hij legt niet alleen een relatie tussen branding en organisatieverandering maar gaat nog een stapje verder: het merk zou uitgangspunt moeten zijn bij veranderingsprocessen. Hij ziet het merk als de spiegel van de organisatieidentiteit, de andere kant van dezelfde medaille. Want het merk laat datgene zien wat je manifest maakt uit de organisatieidentiteit.

Als je iets wilt veranderen binnen een organisatie is het verstandig om dat te doen op het niveau van de organisatieidentiteit, dat is in ieder geval manageable, vindt Van Bekkum. Organisatiecultuur daarentegen is ongrijpbaar en laat zich niet direct sturen. Van Bekkum liet me een schema zien van Hatch & Schultz* waarin cultuur via identiteit wordt verbonden met imago.

Van Bekkum voegt daar merk aan toe als spiegel van identiteit. Daarmee laat hij zien dat door sturing van het merk een beweging ontstaat waarmee zowel cultuur (intern) als imago (extern) kan worden beïnvloed. Hij positioneert het corporate merk als managementinstrument. Hier ga ik iets mee doen. In ieder geval nog eens kritisch kijken naar mijn eigen bonding&bridging schema.

* MaryJo Hatch & Majken Schultz, auteurs van veel artikelen en boeken over organisatieidentiteit, –cultuur en branding.

17 Social media en huisstijl

Zit er spanning tussen social media en huisstijl, of kunnen ze elkaar versterken? Onze huisstijl zorgt voor een eenduidige, consistente weergave van de identiteit van de gemeente Amsterdam. Wat gebeurt daarmee als we ons actief gaan begeven op Facebook of volop gaan twitteren? Meer boodschappen en meer momenten om ons (corporate) verhaal uit te venten? Of risico op ruis doordat persoonlijke en gemeentelijke boodschappen door elkaar heen gaan lopen?

Dit is een vraagstuk dat me al een poosje bezig houdt en het kwam onlangs weer boven tijdens de workshop van Antal de Waij over social media (interessante en inspirerende workshop overigens). Volgens De Waij loopt het allemaal niet zo vaart met de risico’s op ruis. Je gebruikt het logo als je namens de gemeente Amsterdam actief bent in social media, en als je dat op persoonlijke titel doet, gewoon niet. Dat komt overeen met de richtlijnen op Stijlweb.

Geen vat meer op je merk
Klinkt heel simpel, maar ‘Je merk is niet wat jij zegt dat het is, maar wat Google zegt dat het is’, volgens ene Chris Anderson*. Op het moment dat Google ons merk gaat bepalen, hebben we daar dus geen vat meer op. Wat doen we daar aan? Wat betekent dat voor de huisstijl als steunpilaar van ons merk. Gaat onze huisstijl minder belangrijk worden misschien? Dat geloof ik eigenlijk niet want ‘in today’s media age the visual image has become the predominant model of communication’** Volop kansen dus voor een visueel communicatiemiddel als huisstijl.

Cosmetica en gemeentes
In warenhuis Bloomingdale’s kun je als klant een gratis make-up behandeling krijgen van Estée Lauder. Voor een persoonlijke profielfoto wordt vervolgens gezorgd die je kan gebruiken voor je eigen Facebook-pagina. Maar het is niet zo maar een foto, want Estée Lauder heeft op subtiele wijze haar logo in de foto verwerkt. Goed voor het vergroten van de bekendheid van dit merk, maar in tegenspraak met het advies van De Waij. Of verschilt een gemeente zoveel van een cosmeticamerk, dat ze niet goed met elkaar te vergelijken zijn?

Ik weet het nog zo net niet. Natuurlijk hebben we als gemeente (en als gemeenteambtenaar) een werkveld met specifieke gevoeligheden en verantwoordelijkheden. Maar de principes van branding zijn in de basis hetzelfde, en die gelden toch ook voor onze organisatie? Waar zit dan de ruimte om via social media bij te dragen aan het merk van de gemeente Amsterdam, waar we toch allemaal trots op zijn?

* In: Connect! – De impact van sociale media op organisaties en leiderschap, Menno Lanting (2010, Business Contact Amsterdam)
** In: Visual impact - Culture and the meaning of images, Terence Wright (2008, Berg Oxford New York)