Twee Duitse auteurs Kreutz en Cantz gebruiken de Rolling Stones als voorbeeld in hun publicatie 'Brands &Desires'. Doordat de Stones heel goed aanvoelden wat de verlangens en wensen waren van hun publiek, belichaamden ze een way of life die werd herkend door fans wereldwijd. Zo werden ze 'objects of identification' en werden de Stones een wereldberoemd merk.
Belofte maakt schuld
Een merkbelofte laat de meerwaarde zien waarmee je inspeelt op het verlangen van klanten voor een product of een dienst. Dat kun je heel expliciet en concreet doen (laagste prijsgarantie), of op een expressieve manier (met een Ipad haal je een cool apparaat in huis).
Relatie tussen belofte en logo
De merkbelofte zou je een gezicht kunnen gevenmet behulp van design. Maar hoe makkelijk is het om een merkbelofte te destilleren uit een logo? In het boekje van Cantz en Kreutz wordt een aantal merken en hun merkbelofte omschreven. Daarbij gaan ze niet in op de bijbehorende logo´s. Ik pak er twee uit die een verschillend beeld laten zien.
Ebay – merkbelofte: fatsoenlijk & rechtvaardig
Kreutz en Cantz betitelen de merkbelofte van Ebay als rechtvaardigheid en fatsoen: in de Ebay community behandel je iedereen gelijk en netjes, vertel je een eerlijk verhaal over wat je wil verkopen en vraag je er een passende prijs voor.
Dat lijkt hier ver van af te staan. Als je kijkt naar het Ebay logo zie je een vrolijk en dynamisch beeld. De letters overlappen elkaar waarmee het idee van een community wordt weergegeven. Het beeld gaat over fun en samen, daarmee kom je binnen (logo als entrypoint). Eenmaal ‘binnen’(je gaat iets (ver)kopen op Ebay) zou de achterliggende betekenis van de merkbelofte verder moeten worden ingelost.
Maar hoe werkt dat in dit geval? Kun je twee kanten op, of is er nu sprake van een dubbele merkbelofte: het is fun om via Ebay iets te (ver)kopen en/of op Ebay word je niet snel belazerd. Als beiden kloppen, worden zowel de belofte vanuit het logo als de merkbelofte die Cantz en Kreutz omschrijven waar gemaakt.
Virgin – merkbelofte: rebels
Kreutz en Cantz beschouwen de merkbelofte van Virgin als rebels. De naam is ooit gekozen omdat Branson zichzelf bij de oprichting van zijn eerste bedrijf Virgin Records beschouwde als een `virgin in business´.
Het Virgin-logo heeft door de handgeschrven letters een schetsmatig karakter. De letters zijn ferm en stevig, de streep onder Virgin verraadt een zekere vastberadenheid. Een handgeschreven, schetsmatig logo is wel het laatste wat je zou verwachten bij een internationaal bedrijf dat een enorme range aan verschillende producten en diensten in de markt zet. In die zin kun je in het logo de rebelse merkbelofte wel terug vinden: Virgin gaat tegen de stroom in en zet een wereldwijde onderneming neer op geheel eigen wijze.
Je zou dus kunnen concluderen dat de merkbelofte bij Virgin eenduidiger door het logo naar buiten wordt gebracht dan in het geval van Ebay. Hoe belangrijk is dat eigenlijk? Naast een logo heb je immers zoveel meer tot je beschikking om je (merk)verhaal te vertellen.
