16 Huisstijl, fusie en I amsterdam

Mooie dag vorige week in de Gashouder in het Westerpark. Conferentie 1 stad, 7 stadsdelen. 30 workshops, 10 tenten, heel veel collega’s. En ook nog bouwblokken, sidekicks, tweets, personal branding en sneldichten op muziek. Prachtig. Mij ging het –uiteraard– om huisstijl.

Op naar de eerste workshop: Lessen uit de fusie. Vier ervaringsdeskundigen en een gespreksleider. Gelijkvormigheid versus maatwerk, daarmee opent programmamanager Jörgen Weekers het gesprek. Goed, het gaat al meteen over huisstijl, dacht ik bij mezelf. Toch maar even checken. Hoe heeft dat nu gewerkt: fusie, de wereld staat op zijn kop, maar een ding staat als een huis: onze huisstijl, een baken in tijden van grote onzekerheid. Middel of misschien zelfs drager van het veranderingsproces?

Huisstijl alleen etiketje
De reactie van Weekers stelt eigenlijk teleur. Hij ziet huisstijl vooral als het etiketje dat je ergens op plakt zonder rol van betekenis bij de fusie van de stadsdelen. Wel noemt hij de rol van de ‘communicatietypes’ in het algemeen, ja, die hadden zeker een nuttige bijdrage geleverd. Die leggen contacten onderling en zorgen ervoor dat de inhoud en de timing van communicatieboodschappen goed op elkaar worden afgestemd.

Meest gefotografeerde icoon van Amsterdam
De tweede workshop waar ik bij ben gaat over de city marketing van Amsterdam. Charles van Renesse van Amsterdam Partners vertelt dat de enorme I Amsterdam letters het meest gefotografeerde icoon zijn van Amsterdam met maar liefst 440.000 contactmomenten per dag. Ongelooflijk, maar uit onderzoek blijkt dat 11.000 mensen per dag ongeveer vijf foto’s maken die ze vervolgens laten zien aan gemiddeld acht vrienden en familieleden.

Dat zegt iets over bereik, maar wat betekent het verder? Heeft de vormgeving op een of andere manier bijgedragen aan de populariteit van dit icoon? Het doel van de kleur en het gekozen lettertype van I Amsterdam is onze stad neerzetten als een moderne stad. Zou dat ook zo overkomen in al die contactmomenten?

15 Wat nu?

Het is even stil geweest. De afgelopen weken heb ik me vooral gericht op het schrijven van een nieuwe, aangescherpte onderzoeksopzet en ik ben gestart met het theoretisch kader voor mijn ‘Amsterdamonderzoek’. Daar heb ik Noelle Aarts en Rob van Es intussen over gesproken. Inspirerend, maar ook verwarrend want mijn begeleiders zijn het niet eens met elkaar. Wat nu?

Rob is er van overtuigd dat ik de totale onderzoeksopzet eerst op orde moet hebben voordat ik me me stort in welk empirisch deelonderzoek dan ook. Noelle adviseert me om nu aan de slag te gaan met de voorbereiding van mijn ‘amsterdamonderzoek’, een onderzoek naar de betekenis van de huisstijl bij de fusie van de stadsdelen.

Meet infomatie nodig?
Ook zou ik me volgens Noelle (nog) beter moeten verdiepen in beeld als communicatiemiddel. Ik dacht dat ik dat voldoende had gedaan met het bestuderen van vijf boeken over ‘visual communication’ en ‘visual impact’, zie ook mijn blog van een poosje geleden. Maar daar moet ik toch echt een studie van een reeks wetenschappelijke tijdschriften aan toevoegen. Zucht, ik dacht dat het alleen nog ging om aanscherpen en niet nog meer informatie verzamelen.

Rob daarentegen geeft praktische redactieadviezen waarmee ik de vraagstelling aan te scherpen. Hij laat zien wat ik nog kan doen om de onderzoeksopzet af te maken. Ook legt hij uit wat ik uit het theoretisch kader van het amsterdamonderzoek moet halen om het geaccepteerd te krijgen voor publicatie in een wetenschappelijk tijdschrift. Het toevoegen van nieuwe informatie komt in zijn advies niet voor.

Ik ben in verwarring gebracht. Wie moet ik nu volgen, misschien een gulden middenweg vinden die goed aanvoelt? Dat laatste blijft ontzettend belangrijk. Niet in het minst voor deze amateur-onderzoeker die zich nog steeds een beetje onwennig beweegt in onderzoeksland.

Meekijken? Adviezen en een frisse blik zijn meer dan welkom.

14 Weer bij de les

De afgelopen tijd heb ik me heerlijk af laten leiden door het schrijven van deze weblogs en een presentatie in Utrecht. Maar het echte werk is blijven liggen. Dat bleek van de week uit het gesprek met mijn begeleiders Noelle Aarts en Rob van Es. Ik blijf teveel rondzwemmen volgens Noelle. En daar moet ik iets aan doen.

Gelukkig begrijp ik heel goed wat ze bedoelt en ben ik het er mee eens. Noelle en Rob had ik een poosje niet gesproken. Ik had zin in ons gesprek en wilde spijkers met koppen te slaan. Maar zo snel gaat dat niet in de wetenschappelijke wereld.

Mijn plan was om op twee fronten slagen te maken. Afmaken van het (algemene) theoretisch kader, en organiseren van een tweede ronde interviews bij een aantal stadsdelen. Dat laatste leek eenvoudig. Voorbereiden en overleggen, vragen aanscherpen, student vinden en klaar. Ik had immers goede ervaringen met een eerste ronde interviews waar interessante resultaten uit waren gekomen.

Maar er komt meer bij kijken. De resultaten uit de eerste ronde zijn zeker interessant, maar ook flinterdun. Wat ik nu eerst moet doen is een (specifiek) theoretisch kader schrijven als basis voor een vervolgonderzoek. Een kader waarin het concept ‘bonding’ helder uiteen wordt gezet en waar klip en klaar in staat wat ik te weten wil komen. Als alles een beetje mee zit, ligt er dan aan het eind van het jaar een artikel. Dat is een goed vooruitzicht!

Advies van Noelle is om me daarop te richten en de rest (zoals het ‘algemene theoretisch kader’) voorlopig te laten liggen. Rob voegt daar wel aan toe dat ik de paraplu van het totale promotieonderzoek niet moet vergeten. Dus toch een a4 met probleemstelling, onderzoeksdoel, onderzoeksvraag en deelvragen. Had ik dat niet allang? Ja, maar ook dat is nog niet scherp genoeg.

Huiswerk genoeg dus. Over een week of 5 zien we elkaar weer en dan moet er het een en ander liggen. Dat lukt alleen als ik me daar volledig op richt. Het kan dus zijn dat mijn weblog de komende tijd niet iedere week te vinden is op deze plek.

13 Naar een zichtbare overheid

Onlangs kreeg ik een bijzonder inspirerend boekje: ‘Het gezicht van de staat’,  een essay over de invoering van het nieuwe Rijkslogo.

“Het nieuwe rijksbrede logo zorgt voor een heldere en specifieke positionering van de overheid, waardoor de rijksoverheid (weer opnieuw) zichtbaar wordt voor de burgers”, zo luidt de conclusie van het boekje dat de denktank van de NSOB (Nederlandse School voor Openbaar Bestuur) schreef. Het Rijkslogo “verwijst naar de historie, kent een zekere strengheid en creëert daarmee afstand die daarmee de zichtbaarheid en herkenbaarheid vergroot”.

Geen spiegel zijn  
Het essay beschrijft het belang van een afstand tussen overheid(slogo) en maatschappij, tussen overheid en burgers. Want als je te dichtbij komt als overheid (en teveel lijkt op de maatschappij en haar burgers), is het alsof burgers zichzelf of de maatschappelijke vraagstukken in een spiegel zien, waarmee de organisatie daarachter feitelijk onzichtbaar blijft. Dat is niet handig, want als je als overheid onzichtbaar wordt, leidt dat tot een verlies aan legitimiteit omdat je niet meer wordt gezien als partij die grote maatschappelijke vraagstukken kan oplossen.

Zo had ik het nog nooit bekeken. Zoveel mogelijk visuele nabijheid van gemeente tot stad leek me altijd een mooi streven bijvoorbeeld. Daarbij was ik vooral gericht op herkenning. Ik had wel gekeken naar differentiatie: hoe onderscheidt de gemeente zich van de stad en allerlei andere (maatschappelijke) organisaties die op een of andere manier gebruik maken van de beelden van de stad? Maar ik had zelf nooit die spiegel ‘in beeld gekregen’ en de risico’s gezien die daaruit voortvloeien.

Verbeelding versus afbeelding  
“Representatie is altijd verbeelding, veel meer dan afbeelding. Het is een autonome werkelijkheid.” Dat laatste triggert mij want zo zie ik het ook: huisstijl – de visuele representatie van een organisatie - is een autonome werkelijkheid. Uiteraard gebaseerd op onderliggende culturele waarden of organisatieidentiteit, noem het zoals je wil. Maar zodra de huisstijl er is, ontstaat een eigen autonome werkelijkheid die op zijn beurt weer alle niveaus in een organisatie kan beïnvloeden.

12 Merk en organisatie, merk en stad

Nog één keer en dan houd ik er over op: city branding is een vorm van corporate branding, en er is geen sprake van product branding what so ever. Ik waag het er maar op, want dit thema leeft. Een maand geleden leverde het discussie op onder een aantal lezers van deze blog.

‘City branding is corporate branding in optima forma’, volgens Onno Maathuis. Maathuis is deskundige op het gebied van branding en positionering. Vrijdag was ik bij een masterclass die hij gaf over corporate branding.
Maathuis zei het heel mooi:
‘Een stad is geen product
Een stad is niet te standaardiseren’
En:
‘Een stad gaat over mensen
Bewoners, bedrijven, bezienswaardigheden
Met een echte historie
Met een echte mentaliteit’

Het lijkt wel een organisatie. Corporate branding dus.

Centraal handelingsperspectief
In de masterclass kwam een interessant model langs over de rol van het merk in organisaties. In dit model wordt het merk neergezet als cultuurdrager, als logo of juridische entiteit, als verkoopinstrument en als centraal handelingsperspectief. 
Volgens dit model wordt intern en extern het beste resultaat behaald als je een merk beschouwt als een centraal handelingsperspectief. Wat betekent dit nu precies? En welke rol kan een logo (of een huisstijl) daar dan in vervullen? Toch meer dan alleen een vergelijkbare rol als juridische entiteit?

Uniforme huisstijl voor alle overheidsorganisaties
Dat kwam mooi aan de orde in een discussie die we aan het eind van de middag voerden. Onderwerp: ben je voor of tegen de invoering van een uniforme huisstijl voor alle overheidsorganisaties in Nederland en waarom.  
Opvallend genoeg kwamen dezelfde argumenten naar voren bij voor- en tegenstanders. Beiden gebruikten argumenten als ‘de afstand tot de burger is (wordt) te groot’, ‘zo is (wordt) het minder duidelijk en transparant’. Hoe dan ook, huisstijl werd gebruikt als startpunt van een discussie om een masterclass over branding af te sluiten. Logo´s komen eigenlijk altijd prominent voorbij in ieder verhaal over branding. Dat zegt toch al genoeg?

11 City loyalty

Na city marketing en city branding, nu ook city loyalty? Is dat de basis voor activiteiten waarmee je je stad succesvol kan wegzetten bij de doelgroepen?

Ik heb een abonnement op een digitale citymarketing nieuwsbrief. Regelmatig ontvang ik allerlei interessante, en minder interessante, berichten over city- en regiomarketing in heel Nederland.
Vorige week kwam ik een bericht tegen dat mijn aandacht trok. Ik kon me helemaal vinden in het begin van het relaas. Dat ging over het belang van het betrekken van de inwoners van een stad bij citymarketing.

Wat daarna volgde snapte ik eigenlijk niet zo goed. Loyaltyprogramma’s gaan over airmiles enzo. Welke extra’s zou je dan ‘krijgen’ bij city loyalty? Daar kwam ik niet achter, want het artikel gaf me geen concreet beeld van de mogelijke ins en outs van een city loyalty programma.
Dit lijkt ver weg van een onderzoek naar huisstijl bij gemeentelijke organisaties. Toch is het relevant want voor het bedenken van een juiste methodiek waarmee ik antwoorden kan vinden op de onderzoeksvragen, ben ik op zoek naar een passende onderzoekspopulatie.

Inwoners van de stad zijn misschien heel goed. Burgers zijn immers ook een belangrijke doelgroep voor allerlei communicatieuitingen in onze eigen huisstijl. Daarmee vormen ze mogelijke respondenten voor vragen over de huisstijl als voor vragen over de beelden die we in onze city marketing gebruiken, voor vragen over corporate branding en city branding. Aan de andere kant, ben ik nu nieuwsgierig naar hoe Amsterdammers hier tegenaan kijken? Eigenlijk niet als ik eerlijk ben.

Wie dan wel? Voor de identity kolom in mijn bonding & bridging model zijn tot nu toe alleen intern gegevens verzameld. Daar over meer op een ander moment. Voor de image kolom zie ik allerlei leuke filmpjes voor me. Camjo’s die op pad gaan in een stuk of vijf steden en een vaste set vragen stellen aan allerlei voorbijgangers. Fantastisch lijkt me dat.

Maar, first things first: eerst een degelijke onderzoeksopzet, daarna pas verder denken over de vorm.

10 ‘Er moet ook nog een boog op’

Ik ben van de week bij de Universiteit Utrecht (UU) op bezoek geweest. En wat was het leuk! Ik ga het meer doen heb ik besloten: college geven over huisstijl. Want zo voelde het een beetje in die collegezaal in de Uithof.

Het is gelukt, een verhaal vertellen waarin zowel theorie als praktijk een plek hebben gekregen. Voor een publiek van zo’n 50 communicatiecollega’s en grafisch ontwerpers allemaal werkzaam bij of voor de UU en op een of andere manier bezig met de huisstijl.

De mogelijke bestanddelen die ik vorige week schetste heb ik uiteindelijk allemaal gebruikt: filmpje, bespiegelingen, veel beeld, onderzoeksresultaten, alles zat erin. We hebben het gehad over meerdere perspectieven op huisstijl, de Stijl van Amsterdam besproken, gereflecteerd en gediscussieerd.

Knelpunt
Interessant en ook best lastig, de huisstijl van de UU. Met als centrale elementen een gestileerde zon als logo en een boog die de baan van de zon symboliseert. Maar hoe doe je dat, altijd één of twee bogen toepassen die door het hart van het logo heen moeten lopen? De boog is dan ook één van de knelpunten gebleken waar de ‘taskforce visual identity’ bij de UU een oplossing voor wil vinden de komende tijd.

De zon
De zon wordt vaak gebruikt als logo. Ongelooflijk op hoeveel verschillende manieren je ‘m kan weergeven. Dat is natuurlijk ook het mooie van huisstijl waarin beeld zo’n belangrijke rol speelt: Met beeld kun je zulke mooie verhalen vertellen, en het kan zoveel verschillende dingen betekenen. ’t Is maar net wie ‘t maakt en wie ’t ziet...

Laat me weten als je geïnteresseerd bent in de presentatie die ik in Utrecht heb gegeven.