20 Organisch denken

Ik ga er van uit dat een effectieve huisstijl en krachtige branding te plannen en te controleren zijn. Maar is dat nog wel zo in deze wereld van 2.0 waarin het web en social media steeds belangrijker worden?

Bij branding maak je heldere keuzes. Je maakt een selectie van die elementen uit je corporate identity waarmee je je organisatie het beste denkt te kunnen positioneren bij je doelgroepen. Wie je ook hoort of leest, iedereen zegt min of meer hetzelfde: bij succesvolle branding plan je, controleer je en –misschien wel het meest essentiële– laat je dingen weg.

Succesrecept
Ik vind alle ervaringen, theorieën en succesverhalen over dit soort processen erg interessant, omdat ik vermoed dat ze me het succesrecept gaan opleveren voor het optimaal inzetten van huisstijl bij corporate branding van gemeentes, in combinatie met city branding. Branding als overkoepelend thema, het aandeel van huisstijl daarin als het echte onderzoeksobject.

Merk is een code in een relatie
Maar toen kwam ik op het web via via* terecht op de site van Goos Geurzen. Hij stelt dat we in de overgang zitten van reductionistisch naar organisch denken. De rol van marketeers is aan het veranderen. Een merk is niet meer iets dat je van tevoren uitdoktert en bedenkt. Merken ontstaan in de interfaces en de dialogen tussen mensen. Ze zijn voortdurend in beweging en worden continu geherinterpreteerd. Je kunt merken beschouwen als codes in conversaties tussen mensen. Daarom kunnen ze beter als een proces gezien worden. Eigenlijk wordt het merk meer een co-creatief concept.

Co-creatie en ruimte voor betekenisgeving
Dat klinkt bekend, die term komen we vaker tegen in de 2.0 literatuur. Co-creatie betekent niet alles dicht timmeren maar ruimte laten voor eigen betekenisgeving. Wat betekent dat nu voor de rol van design bij (het bouwen van) merken? Uit de literatuur blijkt dat beeld per definitie meer ruimte biedt voor meervoudige interpretatie dan taal.

Dat is mooi, dat biedt kansen voor huisstijl. Maar hoe ga je dan precies aan de slag bij het ontwerpen van een huisstijl? Wat doe je in de ontwerpfase met co-creatie? Verandert er iets in de briefing aan de ontwerper die een beeld voor je gaat creëren, of moet je alleen een ander doel voor ogen houden dan voorheen?


* Positioneren als reductionistisch proces? Nee, doe het als een amoebe van Jan Jelle van Hasselt op Communicatieonline.nl

19 Semantische discussies

Wel eens stil gestaan bij het verschil tussen city marketing en city branding? Het maakt niet zoveel uit hoe je het noemt, als je het maar goed doet.

Het kenniscentrum voor steden NICIS organiseerde een kennisatelier over deze thema’s, en over hoe oude en nieuwe steden van elkaar kunnen leren. Ik heb weer een paar handige modellen en begrippen mee gekregen. Er kwamen ook observaties voorbij over logo’s en slogans.

Merk is gevaarlijk
Volgens sociaal geograaf en planoloog Martin Boisen brengen logo’s en slogans zeker dynamiek op gang en zijn ze vooral handig om intern organisatiecapaciteit van de grond te krijgen. Dat idee had ik al gekregen bij het lezen van het onderzoek van Jeroen Berndsen over de city marketing organisatie in Amsterdam (2007). Daaruit bleek onder andere dat I Amsterdam had gewerkt als paraplu en samenbindend element tussen alle partners.

Branding en het merk gebruiken als sturend element vond Boisen gevaarlijk. Want bij branding ‘zet je vanuit een zelf gekozen identiteit een onderscheidend aanbod in de markt’, volgens Rik Riezenbos, een van de andere sprekers. Daarvoor zet je bewust bepaalde elementen van die identiteit in die etalage, en de rest dus niet. Je laat dus ook zaken weg. Zaken die een bezoeker toch kan tegenkomen als hij een stad bezoekt, daarmee voldoet zo’n bezoek niet aan de verwachtingen van iemand die ergens voor het eerst komt. Geen probleem overigens als je die bezoeker maar een keer wilt ontvangen en het niet jammer vindt als hij geen reclame maakt voor je stad, aldus een cynische Boisen.

Stadsmerk niet te sturen
Een stad is vele malen complexer dan een organisatie of product en niet helemaal te sturen. Bij een productmerk kan dat wel, en dat is ethisch gezien misschien ook makkelijker. Een gemiddelde onderneming heeft maatschappelijk gezien nu eenmaal minder verantwoordelijkheden dan een stad, of een gemeentelijke organisatie.

Dat doet me denken aan een verhaal van Hans Brandt (Total Identity) over het verschil tussen branding van commerciële en non-profit organisaties: de een is gebaseerd op identiteitsontwikkeling en de ander op merkontwikkeling. Kort gezegd is de eerste meer uit op streven naar het opbouw van onderscheidend vermogen (en zoveel mogelijk marktpositie), en heeft de tweede uiteindelijk toch altijd als doel om transparant en maatschappelijk relevant te opereren.

En hoe moet je dat nu zien tegen het licht van de visie van merkenspecialist Riezenbos die identiteit als uitgangspunt neemt voor city branding. Want sturen vanuit ‘consistente, krachtige, eenduidige, onderscheidende identiteit roept hogere waardering op’.

18 Branding en organisatieverandering

Het merk wordt lang niet altijd meegenomen bij veranderingstrajecten. Dat bleek ook in juli toen de programmamanager van de fusie bij de stadsdelen zei dat hij de huisstijl – natuurlijk een belangrijke drager van ons merk– geen rol van betekenis toedichtte. Daar zet ik zo mijn vraagtekens bij.

In mijn onderzoek leg ik een relatie tussen branding en organisatieverandering. Zelfs tussen twee vormen van branding en verandering: corporate branding en city branding. Want is het geen logische gedachte dat een sterk corporate merk invloed heeft op de betrokkenheid van mederwerkers met de (totale) organisatie? En leidt een beter imago van de stad Amsterdam niet vanzelf tot meer identificatie met de gemeentelijke organisatie?

Merk als uitgangspunt voor verandering
Vorige week sprak ik Tibor van Bekkum, specialist op het gebied van corporate positionering en branding. Hij legt niet alleen een relatie tussen branding en organisatieverandering maar gaat nog een stapje verder: het merk zou uitgangspunt moeten zijn bij veranderingsprocessen. Hij ziet het merk als de spiegel van de organisatieidentiteit, de andere kant van dezelfde medaille. Want het merk laat datgene zien wat je manifest maakt uit de organisatieidentiteit.

Als je iets wilt veranderen binnen een organisatie is het verstandig om dat te doen op het niveau van de organisatieidentiteit, dat is in ieder geval manageable, vindt Van Bekkum. Organisatiecultuur daarentegen is ongrijpbaar en laat zich niet direct sturen. Van Bekkum liet me een schema zien van Hatch & Schultz* waarin cultuur via identiteit wordt verbonden met imago.

Van Bekkum voegt daar merk aan toe als spiegel van identiteit. Daarmee laat hij zien dat door sturing van het merk een beweging ontstaat waarmee zowel cultuur (intern) als imago (extern) kan worden beïnvloed. Hij positioneert het corporate merk als managementinstrument. Hier ga ik iets mee doen. In ieder geval nog eens kritisch kijken naar mijn eigen bonding&bridging schema.

* MaryJo Hatch & Majken Schultz, auteurs van veel artikelen en boeken over organisatieidentiteit, –cultuur en branding.

17 Social media en huisstijl

Zit er spanning tussen social media en huisstijl, of kunnen ze elkaar versterken? Onze huisstijl zorgt voor een eenduidige, consistente weergave van de identiteit van de gemeente Amsterdam. Wat gebeurt daarmee als we ons actief gaan begeven op Facebook of volop gaan twitteren? Meer boodschappen en meer momenten om ons (corporate) verhaal uit te venten? Of risico op ruis doordat persoonlijke en gemeentelijke boodschappen door elkaar heen gaan lopen?

Dit is een vraagstuk dat me al een poosje bezig houdt en het kwam onlangs weer boven tijdens de workshop van Antal de Waij over social media (interessante en inspirerende workshop overigens). Volgens De Waij loopt het allemaal niet zo vaart met de risico’s op ruis. Je gebruikt het logo als je namens de gemeente Amsterdam actief bent in social media, en als je dat op persoonlijke titel doet, gewoon niet. Dat komt overeen met de richtlijnen op Stijlweb.

Geen vat meer op je merk
Klinkt heel simpel, maar ‘Je merk is niet wat jij zegt dat het is, maar wat Google zegt dat het is’, volgens ene Chris Anderson*. Op het moment dat Google ons merk gaat bepalen, hebben we daar dus geen vat meer op. Wat doen we daar aan? Wat betekent dat voor de huisstijl als steunpilaar van ons merk. Gaat onze huisstijl minder belangrijk worden misschien? Dat geloof ik eigenlijk niet want ‘in today’s media age the visual image has become the predominant model of communication’** Volop kansen dus voor een visueel communicatiemiddel als huisstijl.

Cosmetica en gemeentes
In warenhuis Bloomingdale’s kun je als klant een gratis make-up behandeling krijgen van Estée Lauder. Voor een persoonlijke profielfoto wordt vervolgens gezorgd die je kan gebruiken voor je eigen Facebook-pagina. Maar het is niet zo maar een foto, want Estée Lauder heeft op subtiele wijze haar logo in de foto verwerkt. Goed voor het vergroten van de bekendheid van dit merk, maar in tegenspraak met het advies van De Waij. Of verschilt een gemeente zoveel van een cosmeticamerk, dat ze niet goed met elkaar te vergelijken zijn?

Ik weet het nog zo net niet. Natuurlijk hebben we als gemeente (en als gemeenteambtenaar) een werkveld met specifieke gevoeligheden en verantwoordelijkheden. Maar de principes van branding zijn in de basis hetzelfde, en die gelden toch ook voor onze organisatie? Waar zit dan de ruimte om via social media bij te dragen aan het merk van de gemeente Amsterdam, waar we toch allemaal trots op zijn?

* In: Connect! – De impact van sociale media op organisaties en leiderschap, Menno Lanting (2010, Business Contact Amsterdam)
** In: Visual impact - Culture and the meaning of images, Terence Wright (2008, Berg Oxford New York)

16 Huisstijl, fusie en I amsterdam

Mooie dag vorige week in de Gashouder in het Westerpark. Conferentie 1 stad, 7 stadsdelen. 30 workshops, 10 tenten, heel veel collega’s. En ook nog bouwblokken, sidekicks, tweets, personal branding en sneldichten op muziek. Prachtig. Mij ging het –uiteraard– om huisstijl.

Op naar de eerste workshop: Lessen uit de fusie. Vier ervaringsdeskundigen en een gespreksleider. Gelijkvormigheid versus maatwerk, daarmee opent programmamanager Jörgen Weekers het gesprek. Goed, het gaat al meteen over huisstijl, dacht ik bij mezelf. Toch maar even checken. Hoe heeft dat nu gewerkt: fusie, de wereld staat op zijn kop, maar een ding staat als een huis: onze huisstijl, een baken in tijden van grote onzekerheid. Middel of misschien zelfs drager van het veranderingsproces?

Huisstijl alleen etiketje
De reactie van Weekers stelt eigenlijk teleur. Hij ziet huisstijl vooral als het etiketje dat je ergens op plakt zonder rol van betekenis bij de fusie van de stadsdelen. Wel noemt hij de rol van de ‘communicatietypes’ in het algemeen, ja, die hadden zeker een nuttige bijdrage geleverd. Die leggen contacten onderling en zorgen ervoor dat de inhoud en de timing van communicatieboodschappen goed op elkaar worden afgestemd.

Meest gefotografeerde icoon van Amsterdam
De tweede workshop waar ik bij ben gaat over de city marketing van Amsterdam. Charles van Renesse van Amsterdam Partners vertelt dat de enorme I Amsterdam letters het meest gefotografeerde icoon zijn van Amsterdam met maar liefst 440.000 contactmomenten per dag. Ongelooflijk, maar uit onderzoek blijkt dat 11.000 mensen per dag ongeveer vijf foto’s maken die ze vervolgens laten zien aan gemiddeld acht vrienden en familieleden.

Dat zegt iets over bereik, maar wat betekent het verder? Heeft de vormgeving op een of andere manier bijgedragen aan de populariteit van dit icoon? Het doel van de kleur en het gekozen lettertype van I Amsterdam is onze stad neerzetten als een moderne stad. Zou dat ook zo overkomen in al die contactmomenten?

15 Wat nu?

Het is even stil geweest. De afgelopen weken heb ik me vooral gericht op het schrijven van een nieuwe, aangescherpte onderzoeksopzet en ik ben gestart met het theoretisch kader voor mijn ‘Amsterdamonderzoek’. Daar heb ik Noelle Aarts en Rob van Es intussen over gesproken. Inspirerend, maar ook verwarrend want mijn begeleiders zijn het niet eens met elkaar. Wat nu?

Rob is er van overtuigd dat ik de totale onderzoeksopzet eerst op orde moet hebben voordat ik me me stort in welk empirisch deelonderzoek dan ook. Noelle adviseert me om nu aan de slag te gaan met de voorbereiding van mijn ‘amsterdamonderzoek’, een onderzoek naar de betekenis van de huisstijl bij de fusie van de stadsdelen.

Meet infomatie nodig?
Ook zou ik me volgens Noelle (nog) beter moeten verdiepen in beeld als communicatiemiddel. Ik dacht dat ik dat voldoende had gedaan met het bestuderen van vijf boeken over ‘visual communication’ en ‘visual impact’, zie ook mijn blog van een poosje geleden. Maar daar moet ik toch echt een studie van een reeks wetenschappelijke tijdschriften aan toevoegen. Zucht, ik dacht dat het alleen nog ging om aanscherpen en niet nog meer informatie verzamelen.

Rob daarentegen geeft praktische redactieadviezen waarmee ik de vraagstelling aan te scherpen. Hij laat zien wat ik nog kan doen om de onderzoeksopzet af te maken. Ook legt hij uit wat ik uit het theoretisch kader van het amsterdamonderzoek moet halen om het geaccepteerd te krijgen voor publicatie in een wetenschappelijk tijdschrift. Het toevoegen van nieuwe informatie komt in zijn advies niet voor.

Ik ben in verwarring gebracht. Wie moet ik nu volgen, misschien een gulden middenweg vinden die goed aanvoelt? Dat laatste blijft ontzettend belangrijk. Niet in het minst voor deze amateur-onderzoeker die zich nog steeds een beetje onwennig beweegt in onderzoeksland.

Meekijken? Adviezen en een frisse blik zijn meer dan welkom.

14 Weer bij de les

De afgelopen tijd heb ik me heerlijk af laten leiden door het schrijven van deze weblogs en een presentatie in Utrecht. Maar het echte werk is blijven liggen. Dat bleek van de week uit het gesprek met mijn begeleiders Noelle Aarts en Rob van Es. Ik blijf teveel rondzwemmen volgens Noelle. En daar moet ik iets aan doen.

Gelukkig begrijp ik heel goed wat ze bedoelt en ben ik het er mee eens. Noelle en Rob had ik een poosje niet gesproken. Ik had zin in ons gesprek en wilde spijkers met koppen te slaan. Maar zo snel gaat dat niet in de wetenschappelijke wereld.

Mijn plan was om op twee fronten slagen te maken. Afmaken van het (algemene) theoretisch kader, en organiseren van een tweede ronde interviews bij een aantal stadsdelen. Dat laatste leek eenvoudig. Voorbereiden en overleggen, vragen aanscherpen, student vinden en klaar. Ik had immers goede ervaringen met een eerste ronde interviews waar interessante resultaten uit waren gekomen.

Maar er komt meer bij kijken. De resultaten uit de eerste ronde zijn zeker interessant, maar ook flinterdun. Wat ik nu eerst moet doen is een (specifiek) theoretisch kader schrijven als basis voor een vervolgonderzoek. Een kader waarin het concept ‘bonding’ helder uiteen wordt gezet en waar klip en klaar in staat wat ik te weten wil komen. Als alles een beetje mee zit, ligt er dan aan het eind van het jaar een artikel. Dat is een goed vooruitzicht!

Advies van Noelle is om me daarop te richten en de rest (zoals het ‘algemene theoretisch kader’) voorlopig te laten liggen. Rob voegt daar wel aan toe dat ik de paraplu van het totale promotieonderzoek niet moet vergeten. Dus toch een a4 met probleemstelling, onderzoeksdoel, onderzoeksvraag en deelvragen. Had ik dat niet allang? Ja, maar ook dat is nog niet scherp genoeg.

Huiswerk genoeg dus. Over een week of 5 zien we elkaar weer en dan moet er het een en ander liggen. Dat lukt alleen als ik me daar volledig op richt. Het kan dus zijn dat mijn weblog de komende tijd niet iedere week te vinden is op deze plek.