Het merk wordt lang niet altijd meegenomen bij veranderingstrajecten. Dat bleek ook in juli toen de programmamanager van de fusie bij de stadsdelen zei dat hij de huisstijl – natuurlijk een belangrijke drager van ons merk– geen rol van betekenis toedichtte. Daar zet ik zo mijn vraagtekens bij.
In mijn onderzoek leg ik een relatie tussen branding en organisatieverandering. Zelfs tussen twee vormen van branding en verandering: corporate branding en city branding. Want is het geen logische gedachte dat een sterk corporate merk invloed heeft op de betrokkenheid van mederwerkers met de (totale) organisatie? En leidt een beter imago van de stad Amsterdam niet vanzelf tot meer identificatie met de gemeentelijke organisatie?
Merk als uitgangspunt voor verandering
Vorige week sprak ik Tibor van Bekkum, specialist op het gebied van corporate positionering en branding. Hij legt niet alleen een relatie tussen branding en organisatieverandering maar gaat nog een stapje verder: het merk zou uitgangspunt moeten zijn bij veranderingsprocessen. Hij ziet het merk als de spiegel van de organisatieidentiteit, de andere kant van dezelfde medaille. Want het merk laat datgene zien wat je manifest maakt uit de organisatieidentiteit.
Als je iets wilt veranderen binnen een organisatie is het verstandig om dat te doen op het niveau van de organisatieidentiteit, dat is in ieder geval manageable, vindt Van Bekkum. Organisatiecultuur daarentegen is ongrijpbaar en laat zich niet direct sturen. Van Bekkum liet me een schema zien van Hatch & Schultz* waarin cultuur via identiteit wordt verbonden met imago.
Van Bekkum voegt daar merk aan toe als spiegel van identiteit. Daarmee laat hij zien dat door sturing van het merk een beweging ontstaat waarmee zowel cultuur (intern) als imago (extern) kan worden beïnvloed. Hij positioneert het corporate merk als managementinstrument. Hier ga ik iets mee doen. In ieder geval nog eens kritisch kijken naar mijn eigen bonding&bridging schema.
* MaryJo Hatch & Majken Schultz, auteurs van veel artikelen en boeken over organisatieidentiteit, –cultuur en branding.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten