20 Organisch denken

Ik ga er van uit dat een effectieve huisstijl en krachtige branding te plannen en te controleren zijn. Maar is dat nog wel zo in deze wereld van 2.0 waarin het web en social media steeds belangrijker worden?

Bij branding maak je heldere keuzes. Je maakt een selectie van die elementen uit je corporate identity waarmee je je organisatie het beste denkt te kunnen positioneren bij je doelgroepen. Wie je ook hoort of leest, iedereen zegt min of meer hetzelfde: bij succesvolle branding plan je, controleer je en –misschien wel het meest essentiële– laat je dingen weg.

Succesrecept
Ik vind alle ervaringen, theorieën en succesverhalen over dit soort processen erg interessant, omdat ik vermoed dat ze me het succesrecept gaan opleveren voor het optimaal inzetten van huisstijl bij corporate branding van gemeentes, in combinatie met city branding. Branding als overkoepelend thema, het aandeel van huisstijl daarin als het echte onderzoeksobject.

Merk is een code in een relatie
Maar toen kwam ik op het web via via* terecht op de site van Goos Geurzen. Hij stelt dat we in de overgang zitten van reductionistisch naar organisch denken. De rol van marketeers is aan het veranderen. Een merk is niet meer iets dat je van tevoren uitdoktert en bedenkt. Merken ontstaan in de interfaces en de dialogen tussen mensen. Ze zijn voortdurend in beweging en worden continu geherinterpreteerd. Je kunt merken beschouwen als codes in conversaties tussen mensen. Daarom kunnen ze beter als een proces gezien worden. Eigenlijk wordt het merk meer een co-creatief concept.

Co-creatie en ruimte voor betekenisgeving
Dat klinkt bekend, die term komen we vaker tegen in de 2.0 literatuur. Co-creatie betekent niet alles dicht timmeren maar ruimte laten voor eigen betekenisgeving. Wat betekent dat nu voor de rol van design bij (het bouwen van) merken? Uit de literatuur blijkt dat beeld per definitie meer ruimte biedt voor meervoudige interpretatie dan taal.

Dat is mooi, dat biedt kansen voor huisstijl. Maar hoe ga je dan precies aan de slag bij het ontwerpen van een huisstijl? Wat doe je in de ontwerpfase met co-creatie? Verandert er iets in de briefing aan de ontwerper die een beeld voor je gaat creëren, of moet je alleen een ander doel voor ogen houden dan voorheen?


* Positioneren als reductionistisch proces? Nee, doe het als een amoebe van Jan Jelle van Hasselt op Communicatieonline.nl