Wel eens stil gestaan bij het verschil tussen city marketing en city branding? Het maakt niet zoveel uit hoe je het noemt, als je het maar goed doet.
Het kenniscentrum voor steden NICIS organiseerde een kennisatelier over deze thema’s, en over hoe oude en nieuwe steden van elkaar kunnen leren. Ik heb weer een paar handige modellen en begrippen mee gekregen. Er kwamen ook observaties voorbij over logo’s en slogans.
Merk is gevaarlijk
Volgens sociaal geograaf en planoloog Martin Boisen brengen logo’s en slogans zeker dynamiek op gang en zijn ze vooral handig om intern organisatiecapaciteit van de grond te krijgen. Dat idee had ik al gekregen bij het lezen van het onderzoek van Jeroen Berndsen over de city marketing organisatie in Amsterdam (2007). Daaruit bleek onder andere dat I Amsterdam had gewerkt als paraplu en samenbindend element tussen alle partners.
Branding en het merk gebruiken als sturend element vond Boisen gevaarlijk. Want bij branding ‘zet je vanuit een zelf gekozen identiteit een onderscheidend aanbod in de markt’, volgens Rik Riezenbos, een van de andere sprekers. Daarvoor zet je bewust bepaalde elementen van die identiteit in die etalage, en de rest dus niet. Je laat dus ook zaken weg. Zaken die een bezoeker toch kan tegenkomen als hij een stad bezoekt, daarmee voldoet zo’n bezoek niet aan de verwachtingen van iemand die ergens voor het eerst komt. Geen probleem overigens als je die bezoeker maar een keer wilt ontvangen en het niet jammer vindt als hij geen reclame maakt voor je stad, aldus een cynische Boisen.
Stadsmerk niet te sturen
Een stad is vele malen complexer dan een organisatie of product en niet helemaal te sturen. Bij een productmerk kan dat wel, en dat is ethisch gezien misschien ook makkelijker. Een gemiddelde onderneming heeft maatschappelijk gezien nu eenmaal minder verantwoordelijkheden dan een stad, of een gemeentelijke organisatie.
Dat doet me denken aan een verhaal van Hans Brandt (Total Identity) over het verschil tussen branding van commerciële en non-profit organisaties: de een is gebaseerd op identiteitsontwikkeling en de ander op merkontwikkeling. Kort gezegd is de eerste meer uit op streven naar het opbouw van onderscheidend vermogen (en zoveel mogelijk marktpositie), en heeft de tweede uiteindelijk toch altijd als doel om transparant en maatschappelijk relevant te opereren.
En hoe moet je dat nu zien tegen het licht van de visie van merkenspecialist Riezenbos die identiteit als uitgangspunt neemt voor city branding. Want sturen vanuit ‘consistente, krachtige, eenduidige, onderscheidende identiteit roept hogere waardering op’.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten