21 ‘Symbolisch’ van 2.0 naar 3.0

Een merk is meer en meer een co-creatief concept dat ontstaat, en beweegt, in de dialoog tussen mensen. Na mijn blog over organisch denken stuitte ik op een artikel en een boek die helemaal aansluiten bij die gedachte.

Begin november besteedde Adformatie aandacht aan Marketing 3.0, het nieuwe boek van marketinggoeroe Philip Kotler. Hierin stelt Kotler dat consumenten zg. ´prosumenten´ zijn geworden door de invloed van sociale media. Dat betekent bijvoorbeeld dat merken niet langer eigendom zijn van een bedrijf, maar als groep maken klanten (en andere stakeholders lijkt me zo) zich het merk eigen door hun eigen interpretatie en emoties.



Kotler adviseert om niet meer te proberen controle uit te oefenen op consumenten, beter is een verhaal vertellen en zo een platform (ruimte) bieden waarop ze (zelf) kunnen voortbouwen. Hij zegt niets over design of over de rol van huisstijl hierbij, dat is wel weer jammer.

Web van betekenissen

In hun boek ´Taking brand initiative´ gaan Hatch en Schultz daar wel op in. Een logo staat in feite symbool voor een organisatie. Maar dat doet een logo niet alleen; een corporate merk wordt niet weergegeven door één symbool, maar door een hele constellatie van symbolen.

Volgens Hatch and Schultz komt een merk symbolisch tot stand door de interpretatie van stakeholders, die het merk levend houden door erover te communiceren. Samen produceren ze een web van betekenissen die door de symbolen van het merk, waaronder het logo, naar buiten worden gebracht. Daarmee kunnen ze in het kort een verhaal vertellen waar anders een lange uitleg voor nodig was geweest.

Fusie stadsdelen en symboliek

Een logo kun je beschouwen als een symbool zodra er betekenis aan is gegeven. Hatch and Schultz pakken ook Schein erbij en de drie cultuurlagen die voor mijn onderzoek een basisgegeven zijn: artefacten (zoals huisstijl), waarden (zoals onderling afgesproken) en dieper liggende veronderstellingen. Artefacten worden als symbool gebruikt om betekenis te creëren en daarover te communiceren. En dat kan vervolgens de onderliggende cultuurlagen weer beïnvloeden (of: veranderen).

Ha, dat is interessant, is er bij de fusie van de stadsdelen eigenlijk gebruik gemaakt van deze mogelijkheid? Deze vraag voert misschien wat ver. Ik vind het vooral interessant om te zien hoe beweeglijk een merk (tegenwoordig) kan zijn, en wat je daar allemaal mee kunt doen door het symbolisch te benaderen.

20 Organisch denken

Ik ga er van uit dat een effectieve huisstijl en krachtige branding te plannen en te controleren zijn. Maar is dat nog wel zo in deze wereld van 2.0 waarin het web en social media steeds belangrijker worden?

Bij branding maak je heldere keuzes. Je maakt een selectie van die elementen uit je corporate identity waarmee je je organisatie het beste denkt te kunnen positioneren bij je doelgroepen. Wie je ook hoort of leest, iedereen zegt min of meer hetzelfde: bij succesvolle branding plan je, controleer je en –misschien wel het meest essentiële– laat je dingen weg.

Succesrecept
Ik vind alle ervaringen, theorieën en succesverhalen over dit soort processen erg interessant, omdat ik vermoed dat ze me het succesrecept gaan opleveren voor het optimaal inzetten van huisstijl bij corporate branding van gemeentes, in combinatie met city branding. Branding als overkoepelend thema, het aandeel van huisstijl daarin als het echte onderzoeksobject.

Merk is een code in een relatie
Maar toen kwam ik op het web via via* terecht op de site van Goos Geurzen. Hij stelt dat we in de overgang zitten van reductionistisch naar organisch denken. De rol van marketeers is aan het veranderen. Een merk is niet meer iets dat je van tevoren uitdoktert en bedenkt. Merken ontstaan in de interfaces en de dialogen tussen mensen. Ze zijn voortdurend in beweging en worden continu geherinterpreteerd. Je kunt merken beschouwen als codes in conversaties tussen mensen. Daarom kunnen ze beter als een proces gezien worden. Eigenlijk wordt het merk meer een co-creatief concept.

Co-creatie en ruimte voor betekenisgeving
Dat klinkt bekend, die term komen we vaker tegen in de 2.0 literatuur. Co-creatie betekent niet alles dicht timmeren maar ruimte laten voor eigen betekenisgeving. Wat betekent dat nu voor de rol van design bij (het bouwen van) merken? Uit de literatuur blijkt dat beeld per definitie meer ruimte biedt voor meervoudige interpretatie dan taal.

Dat is mooi, dat biedt kansen voor huisstijl. Maar hoe ga je dan precies aan de slag bij het ontwerpen van een huisstijl? Wat doe je in de ontwerpfase met co-creatie? Verandert er iets in de briefing aan de ontwerper die een beeld voor je gaat creëren, of moet je alleen een ander doel voor ogen houden dan voorheen?


* Positioneren als reductionistisch proces? Nee, doe het als een amoebe van Jan Jelle van Hasselt op Communicatieonline.nl

19 Semantische discussies

Wel eens stil gestaan bij het verschil tussen city marketing en city branding? Het maakt niet zoveel uit hoe je het noemt, als je het maar goed doet.

Het kenniscentrum voor steden NICIS organiseerde een kennisatelier over deze thema’s, en over hoe oude en nieuwe steden van elkaar kunnen leren. Ik heb weer een paar handige modellen en begrippen mee gekregen. Er kwamen ook observaties voorbij over logo’s en slogans.

Merk is gevaarlijk
Volgens sociaal geograaf en planoloog Martin Boisen brengen logo’s en slogans zeker dynamiek op gang en zijn ze vooral handig om intern organisatiecapaciteit van de grond te krijgen. Dat idee had ik al gekregen bij het lezen van het onderzoek van Jeroen Berndsen over de city marketing organisatie in Amsterdam (2007). Daaruit bleek onder andere dat I Amsterdam had gewerkt als paraplu en samenbindend element tussen alle partners.

Branding en het merk gebruiken als sturend element vond Boisen gevaarlijk. Want bij branding ‘zet je vanuit een zelf gekozen identiteit een onderscheidend aanbod in de markt’, volgens Rik Riezenbos, een van de andere sprekers. Daarvoor zet je bewust bepaalde elementen van die identiteit in die etalage, en de rest dus niet. Je laat dus ook zaken weg. Zaken die een bezoeker toch kan tegenkomen als hij een stad bezoekt, daarmee voldoet zo’n bezoek niet aan de verwachtingen van iemand die ergens voor het eerst komt. Geen probleem overigens als je die bezoeker maar een keer wilt ontvangen en het niet jammer vindt als hij geen reclame maakt voor je stad, aldus een cynische Boisen.

Stadsmerk niet te sturen
Een stad is vele malen complexer dan een organisatie of product en niet helemaal te sturen. Bij een productmerk kan dat wel, en dat is ethisch gezien misschien ook makkelijker. Een gemiddelde onderneming heeft maatschappelijk gezien nu eenmaal minder verantwoordelijkheden dan een stad, of een gemeentelijke organisatie.

Dat doet me denken aan een verhaal van Hans Brandt (Total Identity) over het verschil tussen branding van commerciële en non-profit organisaties: de een is gebaseerd op identiteitsontwikkeling en de ander op merkontwikkeling. Kort gezegd is de eerste meer uit op streven naar het opbouw van onderscheidend vermogen (en zoveel mogelijk marktpositie), en heeft de tweede uiteindelijk toch altijd als doel om transparant en maatschappelijk relevant te opereren.

En hoe moet je dat nu zien tegen het licht van de visie van merkenspecialist Riezenbos die identiteit als uitgangspunt neemt voor city branding. Want sturen vanuit ‘consistente, krachtige, eenduidige, onderscheidende identiteit roept hogere waardering op’.

18 Branding en organisatieverandering

Het merk wordt lang niet altijd meegenomen bij veranderingstrajecten. Dat bleek ook in juli toen de programmamanager van de fusie bij de stadsdelen zei dat hij de huisstijl – natuurlijk een belangrijke drager van ons merk– geen rol van betekenis toedichtte. Daar zet ik zo mijn vraagtekens bij.

In mijn onderzoek leg ik een relatie tussen branding en organisatieverandering. Zelfs tussen twee vormen van branding en verandering: corporate branding en city branding. Want is het geen logische gedachte dat een sterk corporate merk invloed heeft op de betrokkenheid van mederwerkers met de (totale) organisatie? En leidt een beter imago van de stad Amsterdam niet vanzelf tot meer identificatie met de gemeentelijke organisatie?

Merk als uitgangspunt voor verandering
Vorige week sprak ik Tibor van Bekkum, specialist op het gebied van corporate positionering en branding. Hij legt niet alleen een relatie tussen branding en organisatieverandering maar gaat nog een stapje verder: het merk zou uitgangspunt moeten zijn bij veranderingsprocessen. Hij ziet het merk als de spiegel van de organisatieidentiteit, de andere kant van dezelfde medaille. Want het merk laat datgene zien wat je manifest maakt uit de organisatieidentiteit.

Als je iets wilt veranderen binnen een organisatie is het verstandig om dat te doen op het niveau van de organisatieidentiteit, dat is in ieder geval manageable, vindt Van Bekkum. Organisatiecultuur daarentegen is ongrijpbaar en laat zich niet direct sturen. Van Bekkum liet me een schema zien van Hatch & Schultz* waarin cultuur via identiteit wordt verbonden met imago.

Van Bekkum voegt daar merk aan toe als spiegel van identiteit. Daarmee laat hij zien dat door sturing van het merk een beweging ontstaat waarmee zowel cultuur (intern) als imago (extern) kan worden beïnvloed. Hij positioneert het corporate merk als managementinstrument. Hier ga ik iets mee doen. In ieder geval nog eens kritisch kijken naar mijn eigen bonding&bridging schema.

* MaryJo Hatch & Majken Schultz, auteurs van veel artikelen en boeken over organisatieidentiteit, –cultuur en branding.

17 Social media en huisstijl

Zit er spanning tussen social media en huisstijl, of kunnen ze elkaar versterken? Onze huisstijl zorgt voor een eenduidige, consistente weergave van de identiteit van de gemeente Amsterdam. Wat gebeurt daarmee als we ons actief gaan begeven op Facebook of volop gaan twitteren? Meer boodschappen en meer momenten om ons (corporate) verhaal uit te venten? Of risico op ruis doordat persoonlijke en gemeentelijke boodschappen door elkaar heen gaan lopen?

Dit is een vraagstuk dat me al een poosje bezig houdt en het kwam onlangs weer boven tijdens de workshop van Antal de Waij over social media (interessante en inspirerende workshop overigens). Volgens De Waij loopt het allemaal niet zo vaart met de risico’s op ruis. Je gebruikt het logo als je namens de gemeente Amsterdam actief bent in social media, en als je dat op persoonlijke titel doet, gewoon niet. Dat komt overeen met de richtlijnen op Stijlweb.

Geen vat meer op je merk
Klinkt heel simpel, maar ‘Je merk is niet wat jij zegt dat het is, maar wat Google zegt dat het is’, volgens ene Chris Anderson*. Op het moment dat Google ons merk gaat bepalen, hebben we daar dus geen vat meer op. Wat doen we daar aan? Wat betekent dat voor de huisstijl als steunpilaar van ons merk. Gaat onze huisstijl minder belangrijk worden misschien? Dat geloof ik eigenlijk niet want ‘in today’s media age the visual image has become the predominant model of communication’** Volop kansen dus voor een visueel communicatiemiddel als huisstijl.

Cosmetica en gemeentes
In warenhuis Bloomingdale’s kun je als klant een gratis make-up behandeling krijgen van Estée Lauder. Voor een persoonlijke profielfoto wordt vervolgens gezorgd die je kan gebruiken voor je eigen Facebook-pagina. Maar het is niet zo maar een foto, want Estée Lauder heeft op subtiele wijze haar logo in de foto verwerkt. Goed voor het vergroten van de bekendheid van dit merk, maar in tegenspraak met het advies van De Waij. Of verschilt een gemeente zoveel van een cosmeticamerk, dat ze niet goed met elkaar te vergelijken zijn?

Ik weet het nog zo net niet. Natuurlijk hebben we als gemeente (en als gemeenteambtenaar) een werkveld met specifieke gevoeligheden en verantwoordelijkheden. Maar de principes van branding zijn in de basis hetzelfde, en die gelden toch ook voor onze organisatie? Waar zit dan de ruimte om via social media bij te dragen aan het merk van de gemeente Amsterdam, waar we toch allemaal trots op zijn?

* In: Connect! – De impact van sociale media op organisaties en leiderschap, Menno Lanting (2010, Business Contact Amsterdam)
** In: Visual impact - Culture and the meaning of images, Terence Wright (2008, Berg Oxford New York)